永和大王經(jīng)營(yíng)策略亟待調(diào)整

　　中外快餐之戰(zhàn)由來(lái)已久，從榮華雞與肯德基交手的失利，到紅高粱振興中式快餐夢(mèng)的破碎，中國(guó)快餐業(yè)像中國(guó)足球患上“恐韓癥”一樣，對(duì)麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校一直束手無(wú)策。然而，一向已趨于平靜的中式快餐界近來(lái)又掀起了波瀾，隨著擁有悠久歷史的INC——巴林國(guó)際集團(tuán)以超過(guò) 5000萬(wàn)元人民幣注資永和集團(tuán)，永和大王新一輪挑戰(zhàn)洋快餐的序幕也就徐徐拉開(kāi)。那么，究竟戰(zhàn)局如何?位于北京麥當(dāng)勞、肯德基、永和大王進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，其結(jié)果不容樂(lè)觀。

　　從餐飲業(yè)最主要的效益評(píng)估指標(biāo)“客流量”來(lái)考察。由此可見(jiàn)，永和大王的經(jīng)營(yíng)狀況在一天中各時(shí)段均處于劣勢(shì)。透過(guò)表面現(xiàn)象分析，不難發(fā)現(xiàn)，永和大王的經(jīng)營(yíng)策略存在著一系列的錯(cuò)位和空白點(diǎn)。直接導(dǎo)致其客流量明顯低于麥當(dāng)勞和肯德基。

　　首先，產(chǎn)品與消費(fèi)者傳統(tǒng)飲食習(xí)慣錯(cuò)位。中國(guó)人的正餐是午餐和晚餐，早餐由于時(shí)間、工作、交通(對(duì)于上班族來(lái)說(shuō))等原因，帶有很大的隨意性。而永和大王的生產(chǎn)品中有兩樣是中國(guó)人的傳統(tǒng)早餐食品，因此，在中餐和晚餐，油條和豆?jié){同漢堡、炸雞相比，競(jìng)爭(zhēng)力非常有限。這也就是前面所列舉的，在中午和晚上，三家餐廳客流量對(duì)比相差懸殊的主要原因。更何況，麥當(dāng)勞和肯德基在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略上一直堅(jiān)持本土化的方針，針對(duì)中國(guó)人的飲食習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品的口味、品種等方面進(jìn)行不斷調(diào)整，且經(jīng)常進(jìn)行花樣翻新，更增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　其次，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理接受習(xí)慣錯(cuò)位。在中國(guó)老百姓的心目中，對(duì)豆?jié){、油條的價(jià)位已存在明確的標(biāo)準(zhǔn)，一下子讓其接受目前永和大王的價(jià)格定位，恐怕有些難度，雖然有“服務(wù)”的因素在其中，但人們到快餐店就餐，講究的是方便、快潔、實(shí)惠等，對(duì)服務(wù)的要求相比于酒樓、飯店來(lái)說(shuō)低得多，因此將價(jià)格一下子提高如此幅度，未免讓人難以接受。

　　再次，企業(yè)文化的錯(cuò)位。永和集團(tuán)目前雖為外資企業(yè)，但其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品極具中國(guó)傳統(tǒng)特色。因此，企業(yè)文化首先應(yīng)打“中國(guó)牌”、“民族牌”，但從永和大王主題店的裝飾風(fēng)格及服務(wù)員的著裝等要素來(lái)看，基本同洋快餐店區(qū)別不大，再加上宣傳力度不夠，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色尚未得到消費(fèi)者深層次的認(rèn)識(shí)和了解。最后，營(yíng)銷基本要素(企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù))傳播上存在嚴(yán)重的空白點(diǎn)。
第一，在企業(yè)形象標(biāo)識(shí)的確立和傳播上，永和大王的企業(yè)形象標(biāo)識(shí)是永和的創(chuàng)始人李金鵬先生的形象，其同麥當(dāng)勞的黃色大M相比，在造型和色彩上不夠簡(jiǎn)潔、明快，同時(shí)也缺乏應(yīng)有的親切感，雖然，肯德基同樣用人物形象作為企業(yè)標(biāo)識(shí)，但由于其近年來(lái)實(shí)施的完善的廣告宣傳活動(dòng)，那個(gè)幽默、風(fēng)趣、略帶狡黠的老人形象已深人人心。
第二，在產(chǎn)品要素的傳播上，麥當(dāng)勞和肯德基在其電視廣告訴求上，無(wú)一不盡其所能宣傳產(chǎn)品的美味可口。無(wú)論從誘人的漢堡、雞翅到爽口的飲料、冰淇淋，看后無(wú)不讓人“垂涎三尺”，一段時(shí)間以來(lái)，麥當(dāng)勞和肯德基在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類上互相滲透，并在電視廣告上展開(kāi)了一場(chǎng)雞翅、漢堡大比拼。相比之下，永和大王在產(chǎn)品要素的對(duì)外傳播上幾乎沒(méi)有任何動(dòng)作，又如何吸引更多的消費(fèi)者光顧呢?

　　第三，在服務(wù)要素的傳播上，以麥當(dāng)勞為例，在消費(fèi)者心目中，麥當(dāng)勞已成為親切、歡樂(lè)、值得信賴的代名詞。在傳播上，麥當(dāng)勞各種媒介形式的廣告創(chuàng)意，更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不將消費(fèi)者享受這種服務(wù)時(shí)的愉快感受滲透其中，從嬰兒“濤濤”吃薯?xiàng)l時(shí)的歡樂(lè)笑容，到文靜少女“貪婪”地吃雞畫面，無(wú)一不體現(xiàn)服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)限滿足。相比之下，雖然永和大王有良好的裝飾、照明等硬件設(shè)施，室內(nèi)環(huán)境也整潔、幽雅，但這些外在的條件，尚需通過(guò)有效的嬗變和傳播使之成為“一種精神”、“一種文化”、“一種價(jià)值觀念”、并逐漸形成“一種潛在的社會(huì)意識(shí)”。只有這樣才會(huì)長(zhǎng)久，并保持不斷地增值。當(dāng)然，相對(duì)于具有百年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的麥當(dāng)勞和肯德基，永和大王畢竟年輕，兩者的競(jìng)爭(zhēng)目前來(lái)說(shuō)還不能處在同一層次上，但從另外的角度來(lái)講，如果永和大王不能從根本上糾正和彌補(bǔ)上述的錯(cuò)位與空白，那么，即使十年、百年過(guò)去了，其結(jié)果又能怎樣呢?北京市人口眾多，且人們的生活、工作節(jié)奏日趨加快，快餐業(yè)有著廣闊的市場(chǎng)前景。隨著國(guó)際資金的注人中國(guó)快餐業(yè)，必然會(huì)給這一行業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。就永和大王而言，企業(yè)在注重發(fā)展速度即“力爭(zhēng)成為超過(guò)百家連鎖店，員工上萬(wàn)人，確保在2012年能在香港或美國(guó)成為上市公司”的同時(shí)，也應(yīng)該靜下心來(lái)，重新審視一下本身的經(jīng)營(yíng)策略是否還存在著不足，并設(shè)法通過(guò)有效手段加以完善和提高，這樣才是智者風(fēng)范。
　　天創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：
　　1．你認(rèn)為“永和大王”快餐店在經(jīng)營(yíng)策略上的失誤主要有那些方面？
　　（1）產(chǎn)品與消費(fèi)者傳統(tǒng)飲食習(xí)慣錯(cuò)位。
　　（2）產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理接受習(xí)慣錯(cuò)位。
　　（3）企業(yè)文化的錯(cuò)位，宣傳力度不夠。
　　（4）營(yíng)銷基本要素的傳播上存在嚴(yán)重的空白點(diǎn)。
　　2．“永和大王”快餐店在經(jīng)營(yíng)策略上的失誤有何啟示？
　　通過(guò)對(duì)“永和大王”快餐店經(jīng)營(yíng)策略的分析，說(shuō)明了快餐連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、形象宣傳等要素的正確定位的重要性，表明企業(yè)在塑造企業(yè)形象中應(yīng)始終圍繞消費(fèi)者需求這個(gè)中心。作為連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，樹立統(tǒng)一的、明確的、富有個(gè)性的經(jīng)營(yíng)形象是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，國(guó)外成功的品牌連鎖企業(yè)無(wú)不反復(fù)證實(shí)了這個(gè)道理，中國(guó)連鎖企業(yè)應(yīng)對(duì)此有所作為。