佰康：只抓終端.（二）
佰康乳品通過送奶到戶，雖然打了一場(chǎng)艱苦異常的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，但事實(shí)證明，這場(chǎng)硬仗打得及時(shí)，打得到位，打得成功。經(jīng)過三個(gè)月的發(fā)展，雖然未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但已完成2600戶，十分接近目標(biāo)，并且每天都有幾十個(gè)電話打到伯康乳品咨詢或訂奶。很顯然，佰康鮮奶產(chǎn)品經(jīng)過近七個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，已是名聲在外。 點(diǎn)評(píng)
在佰康乳業(yè)的營(yíng)銷案例中，有兩點(diǎn)值得同類企業(yè)借鑒：
第一，壓縮產(chǎn)品成長(zhǎng)期、迅速占有市場(chǎng)的思路。再通常的情況下，企業(yè)做鮮奶市場(chǎng)往往采取的是“推”的策略，即把鮮奶產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來后，再“途經(jīng)”經(jīng)銷商、零售商后才流通到消費(fèi)者那里。這樣一來，既延長(zhǎng)了產(chǎn)品流通時(shí)間，又增加了產(chǎn)品的破損和返貨率，更為重要的是，消費(fèi)者在零售商那里面對(duì)的是諸多品牌的沖擊，恐怕最終決定選擇佰康的人就會(huì)寥寥無幾。“送奶到戶”能夠迅速地把產(chǎn)品、宣傳做到終端，達(dá)到壓縮產(chǎn)品的成長(zhǎng)期、迅速占有市場(chǎng)的效果。
第二，低成本拓展市場(chǎng)的做法。從策劃案中可以看出，佰康很注重各種營(yíng)銷傳播手段的有機(jī)整合，注重把廣告宣傳做到終端，并不是動(dòng)用所有傳播資源漫無目的地胡亂投入，所以其廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的費(fèi)用是低廉的。另外，各種公關(guān)活動(dòng)的策劃也沒有巨額的鋪張浪費(fèi)，沒有那些“達(dá)官顯貴”的參與，參加者、關(guān)注者大都是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，顯示出其務(wù)實(shí)的風(fēng)格。這種低成本拓展的做法是建立在顧客成本與顧客價(jià)值理論、“一對(duì)一”營(yíng)銷理論和整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)上的。送奶到戶是直接而有效的營(yíng)銷，能夠針對(duì)不同類型和不同需求的消費(fèi)者而采取不同的應(yīng)對(duì)措施，乃至提供滿足其需求的不同產(chǎn)品；整合營(yíng)銷傳播為這次產(chǎn)品的成功上市提供了保障，也使得企業(yè)資源得到了充分的運(yùn)用，為打造優(yōu)勢(shì)品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
對(duì)于乳品行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化的大趨勢(shì)也已經(jīng)來臨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌和服務(wù)之爭(zhēng)。只有抓住了這個(gè)根本，企業(yè)才有可能制定出高效的市場(chǎng)策略。
