歐萊雅失手？（二）
但蓋保羅并不承認歐萊雅對銷售渠道無能為力——“小護士在我們的現(xiàn)代通貨渠道中已經(jīng)增加到了4%的份額”，下一步，歐萊雅將重點考慮鞏固同批發(fā)商的關(guān)系，幫助他們減少庫存和穩(wěn)定價格，杜絕不同渠道不同價格的情況出現(xiàn)；在建立穩(wěn)定的價格體系之后，依托卡尼爾的技術(shù)支持，歐萊雅將推出新產(chǎn)品，而小護士就可以步入正軌。
在購入和改造渠道花費了巨額成本并未收到成效后，蓋保羅不得不關(guān)閉小護士二、三線市場，但他仍然沒有在中國市場改變渠道戰(zhàn)略的打算。歐萊雅全球通行的做法是對一個品牌的形象、品牌的通路、品牌的營銷能進行有效掌控，從而實現(xiàn)和經(jīng)銷商的合作及渠道的管理，但如果在中國市場嚴格地執(zhí)行這個原則，就意味著歐萊雅要放棄或者改換為數(shù)不少的經(jīng)銷商和銷售點，這仍然將是一筆高昂的投入。“如果我們和經(jīng)銷商的合作不能有效掌控我們的品牌，我們寧可不做這筆生意”，蓋保羅并無改弦更張的打算。
模糊的品牌
如果說歐萊雅在深度分銷渠道的挑戰(zhàn)仍然需要時間，那么作為一個國際品牌管理專家，歐萊雅對小護士和羽西的品牌操作甚至被指責為“不了解中國市場和消費者心理”。
首先讓人看不懂的是小護士的專柜。2004年4月，歐萊雅在上海打響了小護士的“第一炮”，推出系列新產(chǎn)品“清澤”和“亮白”系列，小護士亦從此綁上了卡尼爾的標簽。此后，全國各地的小護士專柜亮相各地百貨公司。
然而，小護士在中國是個比美寶蓮還要低端許多的品牌，歐萊雅為小護士斥巨資在全國各地建了四、五十個專柜的做法并不為外界認同。過去小護士根本不走專柜渠道，更多的是在超市和二、三級城市的各類美容品店甚至雜貨店中出現(xiàn)，“因為小護士以專柜形式出現(xiàn)帶來的兩種不同系列產(chǎn)品在促銷上帶來了左右互博”，麥迪咨詢公司合伙人俞劍說，小護士本身定位于青少年，但放到歐萊雅品牌體系里面出現(xiàn)了錯位。
雖然外界猜測歐萊雅借此拉高小護士的品牌形象以提高利潤空間是最流行的看法，但蓋保羅卻解釋道，建專柜主要是為了和消費者做直接的溝通，了解他們的喜惡，柜臺并不是主要的銷售渠道，然而，建立專柜的成本如何支付？而更關(guān)鍵的問題在于，消費者購買的消費習慣以及對品牌的認識將由此轉(zhuǎn)移。
不僅僅是專柜，小護士和卡尼爾的聯(lián)姻也遭到質(zhì)疑?？釥柶放瞥闪⒂?904年，專注于美發(fā)、染發(fā)產(chǎn)品和防曬護理產(chǎn)品，“卡尼爾研究中心”被譽為歐洲自然美容第一品牌，但是在中國市場的知名度一直不高，銷售網(wǎng)點只有1300多個。“在中國，大家都認為卡尼爾是個染發(fā)品品牌，它不適合作小護士的護膚類產(chǎn)品的科技支持，并且它在中國市場不被認同，也并不知名，是個弱勢品牌。” 北京正蘊奇品牌營銷咨詢公司總經(jīng)理陳剛說，他認為小護士還不如同美寶蓮聯(lián)姻。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，卡爾尼與小護士的結(jié)合顯示了歐萊雅的整合缺少耐心——“這么快就推出小護士新品，還打上卡尼爾研發(fā)的標簽，研發(fā)怎么可能這么快呢？”這與寶潔收購伊卡璐形成了鮮明的對比，收購伊卡璐三年了，寶潔并沒有讓消費者看到明顯的變化，維持了原有品牌的個性與消費群體。
同樣的問題并未在羽西身上而免于爭論。“新羽西的定位并非成功。”2005年4月22日，羽西易主后的全新產(chǎn)品首次在上海舉行發(fā)布會，正式推出三大高科技新產(chǎn)品，共30個單品，另外70多個單品也將在之后持續(xù)推出。包裝也更加多元，淡綠、雪白、銀灰都被運用在主色調(diào)上。
作為一個來自海外的專為中國女性打造的化妝品品牌形象，老羽西的定位有其鮮明的特色。老羽西的紅黑色調(diào)的包裝深入人心，而靳羽西女士本人所代表的羽西品牌的成熟亞洲職業(yè)女性的形象也得到了市場的認可，更為重要的是，靳的海外亞裔的身份多多少少為羽西品牌增添了一份舶來品的味道。
然而，在歐萊雅收購羽西之后，“羽西鮮明的特色消失了”，一位使用羽西的“海歸”人士說。歐萊雅將羽西定位為中檔品牌，并一度用放蕩不羈的“草書”來闡釋“歐萊雅的羽西”品牌調(diào)性。這些做法最大的問題在于：老羽西并不缺中國文化的認同感，外來的高端形象才是它成功的關(guān)鍵；不僅如此，歐萊雅自己也宣稱產(chǎn)品是專為中國人設計的，而羽西也是專為中國女性設計，“羽西與歐萊雅的品牌界限并不清晰”，陳剛說。
蓋保羅顯然并不承認品牌認同上的偏差，他更為強調(diào)的是歐萊雅為解決羽西品牌老化做出的努力和羽西代表中國式美的模式的使命。“我們啟用了舒琪作羽西的形象代言人，她給我們帶來了很多年輕的消費者，這是我們樂于看到的。”蓋保羅說。
然而，眼下的問題并不僅僅是為羽西品牌重新賦予新意，更大的挑戰(zhàn)在于在歐萊雅的品牌體系中重新定位，同樣的問題也出現(xiàn)在小護士身上。如果沒有更適合的整合策略,歐萊雅的機遇之窗會迅速關(guān)上，越來越多的小護士的高管已經(jīng)開始向?qū)κ譂h高求職。
