茅臺酒的品牌缺失（二）
以上僅僅是茅臺品牌表現(xiàn)與品牌傳播和管理中的幾個(gè)典型問題，而茅臺的品牌問題不僅僅在形象與傳播層面，在產(chǎn)品層面也出了一些問題。茅臺酒廠認(rèn)為，很多人喝不慣醬香型酒是因?yàn)榈蜋n酒中醬香型酒太少，所以應(yīng)該推出一些低檔醬香型酒培育消費(fèi)者，這種想法理論上無可厚非，但茅臺酒犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：
一是用茅臺名作前綴加酒名后綴的形式起產(chǎn)品名，如茅臺王子酒，茅臺迎賓酒，是一個(gè)典型的失誤。派克筆推出中低檔筆失敗的例子是前車之轍，高端消費(fèi)一個(gè)最典型的特征就是純粹，講究純粹的身份與感覺。品牌管理說起來復(fù)雜實(shí)則簡單，用一句話就可概括，就是你和誰站在一起的問題，比如，我王海鷹和一個(gè)普通人站在一起，你們看我是一個(gè)樣，但如果我王海鷹和國家主席站在一起，我還是我，水平也沒什么長進(jìn)，但你們看我感覺就不一樣了。作為國酒，茅臺品牌管理的關(guān)鍵就是你要始終與國家領(lǐng)導(dǎo)人站在一起，別一會兒和國家領(lǐng)導(dǎo)人站在一起，一會兒又和市井小販站在一起，那久而久之，你的高端國酒形象就會大打折扣。即使茅臺抵不住誘惑要搶部分中低端市場，也完全可以將茅臺作為一個(gè)企業(yè)背景來表達(dá)，用其他品牌名表現(xiàn)中低端產(chǎn)品。
第二是茅臺是傳統(tǒng)的中國式的名稱，而王子是典型的西式叫法，將茅臺與王子放在一起，就象上面穿了西裝下面穿布鞋一樣，給消費(fèi)者的感覺不倫不類，不但達(dá)不到應(yīng)有的效果，還給茅臺品牌抺黑。包括茅臺迎賓酒，給人的感覺是：我用不起茅臺，就用茅臺迎賓酒來迎你，本來可能客人還想不起來茅臺，這下好了，唯恐客人不知道我請不起茅臺。如果我用此酒來請客我就會感覺自己特虛偽，客人也會感覺這小子特差勁，與其這樣，還不如老老實(shí)實(shí)地請客人喝一口三四十元左右的普通小酒更踏實(shí)更厚道。
茅臺酒之所以出現(xiàn)這一系列的品牌表現(xiàn)、品牌傳播與品牌管理的問題，其核心的問題在于產(chǎn)品導(dǎo)向思維和富家子弟慣性。產(chǎn)品導(dǎo)向思維容易理解，茅臺還沉浸在產(chǎn)品品質(zhì)之中。憑心而論，只要是內(nèi)行之人，都知道茅臺的品質(zhì)確實(shí)是無人可比的，這一點(diǎn)與紅旗不同，紅旗雖然是高端定位，但做出來的車只是一鄉(xiāng)長坐騎，怎么扶都扶不上去，畢竟品牌是一個(gè)虛與實(shí)的結(jié)合體，所以紅旗最后淪為鄉(xiāng)長車也是可以理解的。但茅臺不同，不管很多躍躍欲試的品牌怎么鮮亮，品質(zhì)上與茅臺相比還是差一截，茅臺確實(shí)是真正的好酒。但問題是，很多人并不是品酒的行家，即使大家都是行家，一些競爭對手雖然差一點(diǎn)，但也不是就差到十萬八千里。品質(zhì)雖然重要，但影響消費(fèi)者購買的第一要素并不是品質(zhì)，而是身份認(rèn)同。而茅臺把傳播重點(diǎn)放到品質(zhì)上，無疑是品牌資產(chǎn)流失的背后原因之一。
原因之二就是富家子弟慣性，前段時(shí)間我去美國進(jìn)行商務(wù)考察，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，美國年輕人雖然是西方社會最勤勞的一批人，但與我們中國年輕人的創(chuàng)業(yè)沖動與努力程度相比，還是差得很遠(yuǎn)。由此我悟出一個(gè)道理，世界上的力量為什么會此消彼長，如強(qiáng)國不可能永遠(yuǎn)強(qiáng)大，弱國也不見得永遠(yuǎn)弱小，實(shí)際是與富家子弟慣性息息相關(guān)的。祖先強(qiáng)大，后代享福，自然放松努力，而另一股力量因?yàn)樽嫦热跣?，后代自然更加努力，時(shí)間一長，此消彼長，就有了世界史上的波瀾起伏。品牌也是如此，正因?yàn)槊┡_擁有無與倫比的先天性品牌資產(chǎn)，所以茅臺也就放松了對品牌資產(chǎn)的維護(hù)與管理，當(dāng)我們?yōu)樗蛔龅?ldquo;世界上只有兩種可能，征服與被征服、指引與被指引、追隨與被追隨”的品牌氣質(zhì)激起高端人群共鳴的時(shí)候，茅臺還在“夠交情，喝夠年頭的酒。”這此消彼長之間，“茅五劍”這傳統(tǒng)不可突破的鐵幕正在悄然洞開……
好戲已經(jīng)開始了！
但茅臺還有最后的機(jī)會!
