品牌的重要術(shù)語(yǔ)是可辨認(rèn)的。在品牌所扮演的諸多角色中，其中之一是迅速認(rèn)知的功能。大家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌扮演的角色很多，例如建立自信或者使顧客能夠不通過(guò)語(yǔ)言就能向其他人表達(dá)他們某方面的個(gè)性。然而，經(jīng)理們有一種趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)迅速識(shí)別。強(qiáng)調(diào)品牌作為有效的認(rèn)知工具，從而成為差別化的工具—部分是由于與“商標(biāo)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的混淆。正如布萊克特所做的有益的澄清那樣，商標(biāo)是一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或象征，用來(lái)區(qū)分一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的不同。它可以由詞語(yǔ)、字母、數(shù)字、象征物、簽名或形狀組成。品牌不同于商標(biāo)的地方在于它提供了功能性和情感性的價(jià)值。

    品牌可以以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，例如可口可樂(lè)所做出的榜樣，它若干年來(lái)一直被評(píng)為最有價(jià)值的全球性品牌之一。服務(wù)性組織認(rèn)識(shí)到，在發(fā)達(dá)國(guó)家中，服務(wù)業(yè)占G D P（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）的大約2 / 3 。所以這些組織正在覺(jué)醒，開(kāi)始了解品牌的重要性，并試圖從產(chǎn)品部門的市場(chǎng)營(yíng)銷人員那里學(xué)到經(jīng)驗(yàn)。成功的服務(wù)性品牌通過(guò)給消費(fèi)經(jīng)歷增加價(jià)值而崛起。例如，英國(guó)航空公司努力在他們的全球聯(lián)盟中提供天衣無(wú)縫的服務(wù)，或者美國(guó)運(yùn)通公司把他們的重點(diǎn)放在全球服務(wù)上。品牌已被建立在人們身邊。例如，在英國(guó)，沙馳通過(guò)把瑪格麗特·撒切爾樹(shù)立為一個(gè)品牌，為保守黨贏得選舉的勝利做出了貢獻(xiàn)。這位“鐵女人”有一套明確的價(jià)值觀，它們被設(shè)計(jì)成她的政黨價(jià)值觀的代表。如今這樣的事情越來(lái)越司空見(jiàn)慣了，政治家、流行歌星、公司總裁和演藝人員被經(jīng)紀(jì)人們包裝起來(lái)，以確保他們成功地作為品牌的象征。

    城市和鄉(xiāng)村也正在被開(kāi)發(fā)成品牌。每一個(gè)城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村都吸引著核心價(jià)值觀和與其相同的人們，確保他們有自己的生活方式的主張。當(dāng)為地區(qū)建立品牌時(shí)，人們遇到的挑戰(zhàn)是要認(rèn)同這些獨(dú)特的價(jià)值觀，然后開(kāi)發(fā)出連貫一致的戰(zhàn)略，可以被當(dāng)?shù)厮械慕M織執(zhí)行。想一想，這些組織包括如此分散的團(tuán)體，比如政府機(jī)關(guān)、環(huán)境組織、商會(huì)、貿(mào)易協(xié)會(huì)和市民組織，那么就需要協(xié)調(diào)出連貫一致的方法，任務(wù)確實(shí)艱巨。