塑造品牌的5個誤區(qū)（二）
不按照產(chǎn)品周期特點進行訴求必然導(dǎo)致訴求混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。比如產(chǎn)品剛上市就采用大量的感性訴求，說的情真意切但消費者還不知道你的產(chǎn)品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會掏錢購買呢？當產(chǎn)品步入成長或成熟期，消費者對產(chǎn)品上升到感性認知階段時，廣告訴求卻大講產(chǎn)品利益、功效等，嚴重浪費了傳播費用，也錯過了大好的市場時機。訴求的語言、形式要不斷的改變以應(yīng)對這個千變?nèi)f化的市場。產(chǎn)品生命周期的不同，訴求要變，特定傳播機會（新年、節(jié)日等）與不確定的機會（突發(fā)事件）訴求也要隨之改變。時代飛速發(fā)展，思想潮流不斷更替，訴求也要“與時俱進”大可不必怕?lián)Q了宣傳內(nèi)容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象。不管換多少廣告片，只要訴求及表現(xiàn)形式一直圍繞品牌的核心價值去表現(xiàn)就不會出現(xiàn)那些問題。如百事可樂產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語也隨時代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數(shù)，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。
四、忽視品牌的根基——品質(zhì)
有些企業(yè)找到我們，拿出自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：“就是這個產(chǎn)品把它打造成名牌”那個輕松，似乎所有產(chǎn)品只要經(jīng)過傳播都能成為知名品牌一樣。但當我們深入了解其產(chǎn)品時卻發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品根本不具備成為名牌的“素質(zhì)”原因主要有兩方面：
1、產(chǎn)品無差異；
2、品質(zhì)一般，甚至質(zhì)量低劣。
沒有特點的產(chǎn)品自然很難在品牌如林的市場中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場準入資格都沒有的低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，妄圖以這樣的產(chǎn)品來打造品牌實在是枉費心機。所有名牌產(chǎn)品都有一個共同的特點——過硬的品質(zhì)。雖然現(xiàn)在談及塑造品牌說的最多的是概念、賣點、定位、服務(wù)、整合傳播等，但消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來的核心利益，保證這種利益的根本就是品質(zhì)。消費者在強大的傳播，促銷攻勢下買了低品質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)上了當，還會再買嗎？會說這產(chǎn)品的好話嗎？品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對塑造品牌的功效十分明顯，但負面的口碑也會毀了一個品牌。品質(zhì)——品牌殿堂的最低門檻。
可能一些朋友會反問我：現(xiàn)在保健品行業(yè)的一些產(chǎn)品，品質(zhì)很低或根本無效卻照樣賣的很火，知名度也很高，如何解釋？這個現(xiàn)象確實存在于個別行業(yè)中，保健品行業(yè)就是其代表。因為，藥品、保健品的選購，專業(yè)性非常強，這種能力大多消費者又都不具備，所以廣告宣傳、專家推薦便大行其道，各種概念滿天飛，而保健品的核心概念又是保健，并無治療效果，購買者也多是為了保健強身，因此保健品的品質(zhì)就被掩蓋了，另外，保健品禮品化的趨勢更是淡化了其自身的屬性特點與品質(zhì)。知名度不等于美譽度，更不等于忠誠度,隨著消費者的成熟，沒有品質(zhì)與核心價值支持的概念化的產(chǎn)品將慢慢失去市場生存空間。
五、缺乏品牌保護意識
如今的企業(yè)都知道，企業(yè)要發(fā)展壯大，產(chǎn)品要有好的銷路，就必須有自己的品牌，知道品牌的重要性后，就傾注全力去創(chuàng)造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，而對于辛辛苦苦創(chuàng)出的品牌卻缺乏有效的保護，甚至有些企業(yè)根本沒有保護品牌的意識。以為創(chuàng)造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來不斷的利潤。理論上品牌的壽命比產(chǎn)品壽命長得多，可以是幾個世紀甚至更長，當然，也可能是幾年或幾個月。一個品牌雖然有不可估量的價值，但品牌脆弱的象嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長、成熟。因為缺乏品牌保護意識，有些企業(yè)輕易的便斷送了自己用汗水和金錢換來的品牌，如品牌延伸不當、品牌形象隨意改變、無長遠品牌規(guī)劃、品牌被搶注、被收購等，辛苦創(chuàng)造的品牌可能瞬間即灰飛煙滅。大量精力、物力的浪費，讓人痛心疾首。
品牌之路任重道遠,我們呼喚自己的百年品牌，更希望中國的市場中多一些具有戰(zhàn)略眼光的品牌經(jīng)營者。
