塑造品牌的5個(gè)誤區(qū)（一）
中國的消費(fèi)市場特點(diǎn)已逐步由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)入品牌消費(fèi)，企業(yè)也由以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向了以品牌為核心的概念競爭、服務(wù)競爭、市場差異化等。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，低層次、低附加值的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向高層次、多元化的品牌競爭已是必然。目前企業(yè)塑造品牌存在一些誤區(qū)，主要有以下幾點(diǎn)：
一、重企業(yè)品牌輕產(chǎn)品品牌
有些企業(yè)認(rèn)為只要企業(yè)有了名氣其產(chǎn)品自然有人追捧。這種認(rèn)識多少有些片面，服務(wù)型企業(yè)因?yàn)榕c消費(fèi)者直接接觸的是企業(yè)本身，此時(shí)企業(yè)品牌可做為消費(fèi)者選擇的依據(jù)；而生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)出產(chǎn)品要經(jīng)渠道傳遞才能到達(dá)消費(fèi)者手中，此時(shí)企業(yè)已離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，企業(yè)品牌對消費(fèi)者的影響力也已很小，因?yàn)橄M(fèi)者更看重的是能為自己帶來實(shí)際利益的產(chǎn)品，而選擇依據(jù)即是產(chǎn)品的品牌。當(dāng)然我并非否定企業(yè)品牌的作用與價(jià)值，企業(yè)品牌作為一種同樣可影響消費(fèi)者購買行為的無形資產(chǎn)，與產(chǎn)品品牌具有同樣的價(jià)值。企業(yè)要長久的生存與發(fā)展必須建立良好的企業(yè)品牌形象，但是，有一個(gè)順序的問題——先有產(chǎn)品品牌而后有企業(yè)品牌。從未聽過哪家企業(yè)的產(chǎn)品沒出名而企業(yè)先出名的。因?yàn)椋M(fèi)者關(guān)心的畢竟是滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌是對該產(chǎn)品確實(shí)能滿足消費(fèi)者某種需求的一種保證與識別，企業(yè)品牌又是對產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結(jié)合會產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售合力。所以還是在推廣企業(yè)品牌前先拿出幾樣過硬的產(chǎn)品，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌吧。有的人會說既然如此干脆把企業(yè)品牌用于產(chǎn)品品牌，這樣既傳播了產(chǎn)品的品牌又傳播了企業(yè)的品牌，就象可口可樂公司一樣。這樣的情況確實(shí)不少，但企業(yè)品牌的傳播并非僅僅傳播企業(yè)名稱那么簡單。是否考慮了企業(yè)的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及特點(diǎn)能否統(tǒng)一？產(chǎn)品線延伸時(shí)，品牌能否兼容其他產(chǎn)品？當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期或出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)品牌將受到怎樣的影響？但并非此法絕對不可取，可以采用副品牌、不斷創(chuàng)新等策略，如家電行業(yè)多數(shù)企業(yè)與產(chǎn)品共用一個(gè)品牌名稱，其豐富的產(chǎn)品線、副品牌及不斷的技術(shù)創(chuàng)新，支持著主品牌及企業(yè)的品牌。說到底生產(chǎn)型企業(yè)不管是獨(dú)立產(chǎn)品品牌或與企業(yè)共用一個(gè)品牌，都應(yīng)將產(chǎn)品品牌傳播放在首位，因?yàn)椋瑢ιa(chǎn)型企業(yè)而言，沒有成功的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌就沒有成功的企業(yè)。
二、塑造品牌即廣告?zhèn)鞑?
認(rèn)為把設(shè)定好的品牌形象通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_(dá)到塑造品牌的目的。廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅是通過廣告，終端、渠道、甚至是企業(yè)原材料的采購都應(yīng)體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌形象及內(nèi)涵。如某國外品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經(jīng)過上百次的提煉，加工，制成后由昂貴華美的琉璃瓶盛裝，并在一流的商場出售，廣告制作也十分精美，其中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內(nèi)涵，并且從原料、生產(chǎn)、渠道、包裝、價(jià)格等各個(gè)方面都更清晰了這一定位。而如果僅僅是廣告做的如何華麗，如何宣講其品質(zhì)高貴、優(yōu)秀，但將其放在超市或便利店出售，或包裝粗糙、價(jià)格低廉，其品牌形象必然大打折扣，甚至起到負(fù)面效果。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營銷工具相配合，才能發(fā)揮更大的作用。不要將廣告的作用過分夸大，媒體租金越來越高而媒體的泛濫、消費(fèi)者的日趨成熟使廣告效果越來越差。據(jù)統(tǒng)計(jì)：企業(yè)三分之二的廣告費(fèi)都打了水漂，那個(gè)僅靠打廣告就能賺大錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。精心設(shè)計(jì)品牌豐富而獨(dú)特的內(nèi)涵才是塑造一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ)，細(xì)致的在每一個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來，則是成功的關(guān)鍵。
三、無品牌階段意識
有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動(dòng)也不過僅僅是換換表現(xiàn)形式。問及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎？長期在消費(fèi)者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認(rèn)為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。確實(shí)有一些產(chǎn)品的廣告是常年不變的，有的產(chǎn)品因其特殊性，或特定的市場因素，采用了一段時(shí)期內(nèi)統(tǒng)一不變的廣告?zhèn)鞑シ绞剑欢行﹦t干脆就是企業(yè)沒有品牌在不同時(shí)期、階段需要不同傳播特點(diǎn)的認(rèn)識。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場后會經(jīng)歷不同的階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期等。不同時(shí)期其傳播的訴求點(diǎn)也有所不同。導(dǎo)入期產(chǎn)品應(yīng)以理性訴求為主，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能為其帶來什么好處：產(chǎn)品度過導(dǎo)入期，進(jìn)入快速成長階段后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解，此時(shí)應(yīng)加入一些感性訴求，以促進(jìn)消費(fèi)者的感性認(rèn)同，打好品牌基礎(chǔ)；慢慢產(chǎn)品步入成熟期，此時(shí)，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求與認(rèn)識已上升至感性層面，此時(shí)，廣告的表現(xiàn)也應(yīng)迎合消費(fèi)者的心理，進(jìn)行全方位的感性訴求，以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
