中國高檔白酒品牌訴求誤區(qū)（一）
現(xiàn)在的白酒行業(yè)，其營(yíng)銷水平應(yīng)該說比較低，不是有一個(gè)高度的品牌認(rèn)知或者渠道拼殺得很慘烈就是營(yíng)銷水平高。看到他們一邊是做廣告，一邊在做渠道，錯(cuò)誤的定位滿天飛，真是有點(diǎn)可惜。其實(shí)，站在專業(yè)的營(yíng)銷角度，根據(jù)品牌運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律分析，簡(jiǎn)單談一談目前白酒企業(yè)在營(yíng)銷定位的語言表現(xiàn)——“訴求”上普遍存在的一些問題，并不參雜個(gè)人偏見。
酒行業(yè)最為恐怖的一個(gè)通病就是，不會(huì)做訴求。不會(huì)傳達(dá)他應(yīng)該傳達(dá)的東西，不會(huì)表達(dá)他應(yīng)該訴求的東西，做得很不到位，為什么說恐怖呢？因?yàn)樵V求是產(chǎn)品的定位表現(xiàn)語言，直接關(guān)系到和消費(fèi)者溝通的方式是否正確。
現(xiàn)在產(chǎn)品的訴求大家都在做，廣告都在爭(zhēng)著打，但訴求的手法雷同，訴求的內(nèi)容也大同小異，都是試圖進(jìn)行一種沒有定位的天馬行空的創(chuàng)意，所以效果根本就不明顯，好多錢都打水漂了。
剛才說產(chǎn)品訴求，那品牌訴求呢？它是產(chǎn)品概念傳達(dá)到品牌概念，品牌概念對(duì)接到你的目標(biāo)消費(fèi)群體的情感上，然后散發(fā)出來的溝通語言。品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么的。
我們說的這些是營(yíng)銷訴求，這營(yíng)銷訴求的定位，是針對(duì)消費(fèi)者的需要、需求和欲望幾種方式來對(duì)應(yīng)的，關(guān)鍵是看你的產(chǎn)品要賣給誰？他們是什么樣的需求方式，還要看產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，這些綜合的因素都能決定你的訴求語言。
誤區(qū)之一，做訴求孤芳自賞
大部分高端白酒品牌在做訴求的時(shí)候都存在問題，除了孤芳自賞，多數(shù)是重點(diǎn)傳播產(chǎn)品價(jià)值，而忽視情感價(jià)值的對(duì)接和傳播。
其實(shí)白酒市場(chǎng)是非常成熟的市場(chǎng)，只是因?yàn)槲覈厥獾臍v史階段把白酒市場(chǎng)的成熟形態(tài)給截?cái)嗔耍又?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的供給不足，造成企業(yè)無需定位市場(chǎng)，而只要生產(chǎn)就可以了，一切事情由政府幫忙來推，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，這種殘余的觀念影響至今，很多企業(yè)認(rèn)為只要做好產(chǎn)品概念做好市場(chǎng)就可以了。造成歷史的慣性思維，誤把產(chǎn)品概念的觀念當(dāng)作企業(yè)生存的法寶，緊緊抱住產(chǎn)品概念不放。使白酒市場(chǎng)總是停留在導(dǎo)入再導(dǎo)入的一種怪圈當(dāng)中，讓產(chǎn)品只能用品牌的高度認(rèn)知和產(chǎn)品概念這樣的初級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷方法大行其道，這樣不僅會(huì)失去品牌，還會(huì)陷入價(jià)格或者促銷的比拼當(dāng)中。
高端白酒，是純粹用來滿足情感和欲望的，應(yīng)該考慮消費(fèi)者的情感和欲望所需。比如說茅臺(tái)酒。
“夠交情，喝夠年頭的酒。”這個(gè)訴求跟人沒關(guān)系。也就是說不知道訴求的對(duì)象是誰。其中有一個(gè)年份酒的概念，但年份是產(chǎn)品概念的范疇，根本不是和人的情感進(jìn)行溝通。
“國酒茅臺(tái)，喝出健康來。”這個(gè)訴求同樣也是理性訴求。我們知道消費(fèi)茅臺(tái)酒的人，需要的是一種欲望，而不是要知道到底這個(gè)茅臺(tái)是一個(gè)值不值得喝的酒。對(duì)于茅臺(tái)這樣得產(chǎn)品，你把它做成健康的概念，做成了一種保健酒的概念，把憑感性去喝的酒，改成憑理性去喝。這是營(yíng)銷領(lǐng)域非常忌諱的東西。就好比兩個(gè)人本來已經(jīng)很有感情，非要把他們拉回理性，讓他們重新開始談戀愛，這是不可能的，只能造成感情的傷害。理性訴求是產(chǎn)品訴求，而產(chǎn)品訴求是產(chǎn)品導(dǎo)入階段要做的事。而感性訴求則是品牌訴求，可以做價(jià)值，是產(chǎn)品成熟階段要做的事。越感性消費(fèi)的速度越快。越理性消費(fèi)的速度越慢。把已經(jīng)被消費(fèi)者感性接受的酒做回到理性的保健概念，重新進(jìn)行產(chǎn)品的教育，這是營(yíng)銷上的低級(jí)錯(cuò)誤。
茅臺(tái)是有歷史的，也有輝煌的業(yè)績(jī)，也有很多可以說的東西。而且經(jīng)過幾十年的積淀，消費(fèi)者的感情凝結(jié)已經(jīng)形成。茅臺(tái)把感性化的訴求放棄，是他最大的失誤。
酒本身就是一個(gè)感性產(chǎn)品，感性產(chǎn)品應(yīng)該做感性訴求，感性訴求表達(dá)的是品牌理念，理性訴求表達(dá)的是產(chǎn)品理念。比如說有的酒訴求“喝了不上頭”，這是產(chǎn)品的訴求，是低端白酒的做法。
茅臺(tái)酒的產(chǎn)品理念根本不用傳達(dá)，消費(fèi)者已經(jīng)不在考慮茅臺(tái)是否好喝，一聽茅臺(tái)，認(rèn)為肯定好喝，而且有那么多的人在幫你傳播茅臺(tái)的理念。都已經(jīng)到了這個(gè)份上，還需要做產(chǎn)品概念嗎？
消費(fèi)者想要茅臺(tái)，那是情感需要，你給消費(fèi)者一個(gè)技術(shù)理念，說明茅臺(tái)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷水平還很低。如果你是一個(gè)美女，對(duì)方已經(jīng)接受了你的美麗，這時(shí)是需要了解你的內(nèi)心。而你還一個(gè)勁兒地試圖告訴對(duì)方，“你的皮膚很白，而且一白遮百丑”。對(duì)方就會(huì)想，你這人貧不貧啊，怎么這么沒有素養(yǎng)，反而不理你了。
如果茅臺(tái)懂得如何做品牌，現(xiàn)在肯定是曲高和寡，大家趨之若鶩的品牌。中國這么多人，即使是曲高和寡，茅臺(tái)絕對(duì)滿足不了市場(chǎng)的需求。如果茅臺(tái)繼續(xù)走產(chǎn)品理念，宣傳護(hù)肝說，走保健酒的路子，必然對(duì)茅臺(tái)已經(jīng)積累起來的凝結(jié)情感造成傷害，必然導(dǎo)致其銷量下滑。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)營(yíng)銷高手，搶他的風(fēng)頭，甚至把茅臺(tái)打倒，都是有可能的。
