品牌：知名度不等于美譽度
在市場競爭愈演愈烈的今天，CEO們最大的心愿之一就是自己的產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品，仿佛只要有了品牌產(chǎn)品在手，至于產(chǎn)品知名度和美譽度也就呼之即來了，市場最大化于是唾手可得。
經(jīng)歷了各種層次的市場環(huán)境后，一些CEO和職業(yè)經(jīng)理人對如何建立企業(yè)及產(chǎn)品的知名度已經(jīng)駕輕就熟，企業(yè)和產(chǎn)品聲名遠播的同時，產(chǎn)品的銷路和銷量廣開，于是一些企業(yè)有些飄飄然了，甚至有些市場競爭，舍我其誰的自我陶醉了。
通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽度，于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時，產(chǎn)品的銷量波動很大，總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售，這個時候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽度的一個組成部分。
我們知道，企業(yè)往往擁有兩種甚至更多“品牌”。企業(yè)的企業(yè)品牌，企業(yè)的產(chǎn)品品牌，企業(yè)的精神領(lǐng)袖個人品牌，甚至企業(yè)的國籍品牌，都會在特定階段影響顧客對企業(yè)及產(chǎn)品進行認(rèn)知。一個靠鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業(yè)品牌的組織，不一定能夠用領(lǐng)先的制造水平來打造優(yōu)勢的產(chǎn)品品牌，在CEO漫天飛的今天，CEO作為精神領(lǐng)袖是否有負(fù)面效應(yīng)也客觀影響企業(yè)及產(chǎn)品行銷，在特定的政治背景及國際大環(huán)境下，抵制日貨、美貨也無獨有偶。
由此可見，企業(yè)及品牌的美譽度評判標(biāo)準(zhǔn)最低要涵蓋以上幾方面，至于將品牌知名度直接等同于美譽度就有些盲人摸象的意味了。
職業(yè)經(jīng)理人們掏空心思的撰寫軟文，甚至為產(chǎn)品杜撰歷史當(dāng)真就能贏得產(chǎn)品的知名度？這點是可以肯定的。但是，這種知名度由于沒有科學(xué)的操作系統(tǒng)支撐往往獲得的卻是反面效應(yīng)，企業(yè)所耗費的大量資源實際已經(jīng)為行銷增添了障礙。
雖然在中國某些特定市場，消費意識仍處于懵懂狀態(tài)，消費者在實踐消費行為時評判產(chǎn)品優(yōu)劣及購買附加值的標(biāo)準(zhǔn)，往往單調(diào)的只是這個產(chǎn)品及品牌的傳播頻次，而并非這個產(chǎn)品所帶來的切實利益。時下舉國轟動的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個道理，農(nóng)村消費者在對毒奶粉作出購買決定時，其誤信了品牌知名度等同于品牌美譽度，而品牌傳播頻次往往暗示此產(chǎn)品有客觀的市場存在。毒奶粉生產(chǎn)廠家在信息傳播相對滯后的地區(qū)，采用了魚目混珠的營銷策略，通過終端、價格形成較強勢的傳播頻次，同時使得農(nóng)村消費者的品牌知名度等同于合格產(chǎn)品的潛意識作怪，于是毒奶粉才有機會害死一批祖國的花朵。
對于一門心思要把企業(yè)做強做大的CEO們，如果和毒奶粉廠家在思想意識和行銷手段上仍處于同一起跑線上，那么他的實業(yè)夢想可能就會遭遇破滅。
在未來的市場競爭中，企業(yè)的核心競爭力將體現(xiàn)在品牌、溝通能力和服務(wù)等幾方面。偏執(zhí)于知名度等同于美譽度的CEO，其未來的工作核心內(nèi)容將是：馬不停蹄地將品牌知名度轉(zhuǎn)化為“美譽度”，不斷增強溝通能力以期獲得顧客諒解，而其服務(wù)工作更多內(nèi)容則是解釋和賠償。
事件營銷被當(dāng)成市場營銷利器的今天，很多企業(yè)總是習(xí)慣忽視事件營銷對企業(yè)品牌的中傷，在國內(nèi)企業(yè)單一品牌打天下成為主流的今天，事件營銷賺的多數(shù)是吆喝，CEO們在吆喝聲響亮之時往往又忽略了服務(wù)跟進，企業(yè)最終是作繭自縛四面楚歌。
我們提倡企業(yè)合理進行品牌傳播，但是我們更主張這種傳播是依托科學(xué)的操作手法，即品牌知名度與美譽度建設(shè)雙管齊下，這樣才能使品牌之治長安。
