品牌的接觸點管理（一）
消費者接觸品牌的面有很多層次，每一個層次的體驗都會有所不同，要讓這些不同變成一種核心利益的共同感受，就是品牌接觸點管理的中心內容。
品牌接觸點的三個層次
第一個層次是虛幻景象；消費者只能看和聽，還接觸不到。這個層面的品牌大部分都是通過企業一個單一角度傳播出來的產品信息，他們往往把所有的益處與利益，用夸張的描述傳達給消費者，然后讓消費者去想象，去體會，去迎合。
第二種層次是產品的實質接觸階段；消費者帶著品牌傳播出來的種種夢幻要素去實際體驗這種場景，大部分消費者在消費時，會體驗到企業宣傳時的品牌意境，有時也有可能沒有體會到，但只要差距不大，消費者在見到實質產品時，就會忘卻企業在傳播品牌時的燦爛景象，并迷惑其中被熱情的消費。
第二種層次是產品的實質接觸階段；消費者帶著品牌傳播出來的種種夢幻要素去實際體驗這種場景，大部分消費者在消費時，會體驗到企業宣傳時的品牌意境，有時也有可能沒有體會到，但只要差距不大，消費者在見到實質產品時，就會忘卻企業在傳播品牌時的燦爛景象，并迷惑其中被熱情的消費。
第三個層面是，當消費者有了第一次消費和第二次消費時，如果與品牌傳播的幻境差別不大，功能口味又符合喜好，這就會形成連續消費。這個時候，物質功能的產品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的則是品牌的聯想，也就是品牌的幻象。
我一直認為，品牌表面上是一種幻象，實際上是一種體驗，核心是一種關系，最終體現為消費者的消費行為科學。
那么，在這樣一種相對漫長的消費習慣形成過程中，企業的品牌有千千萬萬個與消費者的接觸點，如果某一個接觸點出現了問題，都會對一個品牌帶來諸多不利影響。
實際上，所有的品牌都希望他在與目標消費群的接觸當中，在市場給與的每一次機會當中，都毫不留情的讓他的品牌神彩奕奕，并融入到消費者的日常行為中去。
品牌需要真誠之心
實際上很多企業做不到，致使他們的品牌一直無法建立，總處在拆東墻補西墻的狀態之中。
因此，我們強調，企業品牌管理當中的細致入微，小心翼翼，就是強調企業品牌應有的態度與責任感，這個責任感是什么？就是真誠。沒有真誠這個前提，品牌就是騙子的招牌，影響越大，危害越大，你這個企業死的就越快。
近日，歐典地板品牌內幕的曝光，就說明這樣一個問題。不真誠的企業，品牌是他們騙人的幌子，而不是信譽、質量、形象的綜合體。
這其中還說明一個問題，那就是消費者對品牌的了解是很少的，再專業的消費者也沒有廠家專業，對于只想謀取私利的企業，品牌只是他們的包裝而絕不是產品的真正價值。
一般消費者對品牌的了解大部分是看企業怎么說，沒有多少分辨力。在某個品牌接觸點上，消費者正在通過產品認知某一品牌的含義，此時的接觸點，對企業是最重要的，必須精心管理。
而對于利用品牌含義進行暴利獲取的企業，他們常常用在媒體上的傳播力打壓消費者的認知，并使其就犯，結果形成不自然的品牌認同。如果消費者一旦在獲取消費的行為當中，認知到了產品與品牌傳播的不符，企業的品牌災難就會自動來臨。
歐典地板之所謂的品牌，從出點就是虛偽的，產品支持也是虛假的，是支撐不起他的整個品牌形象的。因此，在他的其它幾個消費接觸點上，他們沒有品質管理，更沒有品牌管理。他們光有外表光鮮的品牌形象而沒有有力的品牌服務支持，一旦暴光，死亡是必然的。
麥當勞、肯德基的品牌是靠服務來不斷支撐的，消費者無論是在媒介廣告上看到他們的產品還是到店里去消費他們的產品，或者是通過一些公益活動去感受他們的服務之心，在這些所有的消費接觸點上，他們都是一致的，他們都是相吻合的，這樣他們的品牌才能恒久不倒，贏得長久的消費未來。
IBM也在一直強調，在全球任何地方，任何環境，他們的任何產品在與消費者進行接觸時，都是保持高度一致。他們的品質是一樣的，他們的服務是一樣的，他們的價格是一樣的，他們的口號與形象是一樣的。
哪一家企業能做到這一點，哪一家企業的品牌就具有了持久性，也可以說他們在品牌接觸點管理上是成功的。
注重每一個細節的溝通
實際上，大品牌也不可能在每一個接觸點上，都那么高度一致。所以，他們必定要損耗一部分顧客。寶馬、奔馳的投訴也不少，這一定是某個接觸點上出現了問題，比如溝通問題，服務問題，致使一個整體品牌管理管道上出現水管暴裂，水花四溢。
從這個意義上來說，品牌接觸點管理必須從細節開始。
大部分品牌出現問題不是產品質量遭發難，而是在接觸點上的溝通造成障礙，從而使問題不斷放大，形成品牌管理的黃河缺口。（因為，這個世界沒有完美的產品）
