吉列三大品牌整合推廣案例（一）
2004年，我和項(xiàng)目組經(jīng)過激烈競標(biāo)，贏得了吉列旗下三大品牌的整合推廣項(xiàng)目，負(fù)責(zé)操作吉列“風(fēng)速3”、博朗電動(dòng)剃須刀、博朗電水壺、金霸王電池四個(gè)產(chǎn)品的市場推廣。
我?guī)ьI(lǐng)項(xiàng)目組和公關(guān)部門通力協(xié)作，做足了大量的事前功課，決定從“提煉共性，細(xì)分個(gè)性”的策略出發(fā)，找出三大品牌共有的吉列品牌共性，再回到原點(diǎn)，挖掘四個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，營造市場區(qū)隔。
吉列品牌的兩種烙印
吉列最早是日用剃須刀的全球最大生產(chǎn)商，一直以來都是“堅(jiān)持專業(yè)化運(yùn)作，走技術(shù)化路線”而著稱于世，博朗和金霸王是吉列在實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略調(diào)整之后，收購的兩家專業(yè)公司，博朗在電動(dòng)家用器械上一直走在研發(fā)的前端，金霸王是在中國最早打出節(jié)電技術(shù)的外資品牌。
綜合分析，三個(gè)品牌的融合，體現(xiàn)的是同一個(gè)品牌的基因：專業(yè)、技術(shù)
這種品牌基因在吉列、博朗、金霸王表現(xiàn)出三種不同的心態(tài)。
吉列的專業(yè)和技術(shù)表現(xiàn)在剃須刀刀片和刀架設(shè)計(jì)與創(chuàng)新
博朗的專業(yè)和技術(shù)集中體現(xiàn)在對電動(dòng)技術(shù)的研發(fā)
金霸王的專業(yè)和技術(shù)應(yīng)用于電池的節(jié)能技術(shù)領(lǐng)先同類產(chǎn)品
“提煉了共性、細(xì)分了個(gè)性”，在完成對策略的把脈之后，我提出了運(yùn)作三大品牌、四大產(chǎn)品的共同主旨，即： 用專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)、用技術(shù)駕馭生活
首先，吉列無論是市場占有率還是專業(yè)程度都是行業(yè)內(nèi)無可爭議的老大，至于博朗和金霸王雖然在市場占有率上表現(xiàn)不佳，主要營銷策略上的失誤，但他們在各自領(lǐng)域的專業(yè)度依然是領(lǐng)先者。
其次，吉列、博朗、金霸王的細(xì)分產(chǎn)品都是家庭耐用消費(fèi)品和生活必需品，和老百姓日常生活息息相關(guān)，“用技術(shù)駕馭生活”其實(shí)是對受眾生活觀的一種品牌主張，給受眾制造這樣的邏輯：生活離不開技術(shù)，要得到專業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品，就要用吉列、博朗、金霸王的產(chǎn)品。
為此，我和項(xiàng)目組成員廣告制定了同時(shí)打贏三場戰(zhàn)役的吉烈整合傳播運(yùn)動(dòng)。
戰(zhàn)役一、吉列風(fēng)速，風(fēng)速增量的銷量之戰(zhàn)
戰(zhàn)役二、博朗家電、套裝送禮的概念之戰(zhàn)
戰(zhàn)役三、金霸王捆綁促銷的價(jià)格之戰(zhàn)
吉列風(fēng)速、風(fēng)速增量
市場態(tài)勢：吉列占有上海手動(dòng)剃須刀市場56%的市場份額，競爭品牌均望塵莫及，
銷售瓶頸：雖然市場一支獨(dú)秀，但吉列在過半的市場占有率上難有比較明顯的提高。
推廣目的：借吉列新品“風(fēng)速3突破”手動(dòng)剃須刀的上市，全面帶動(dòng)吉列全系產(chǎn)品的銷售，取得銷量上的再突破。
推廣實(shí)錄：
對于吉列風(fēng)速3的操作，我認(rèn)為首要的任務(wù)并不是找產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是找如何打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品主張。因?yàn)轱L(fēng)速3的賣點(diǎn)非常清晰：順暢的剃須享受，如同風(fēng)速般的快感。但我認(rèn)為這點(diǎn)并不足以狠狠打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)橐恍└偲泛图衅渌废刀加蓄愃频脑V求，只不過風(fēng)速3的技術(shù)運(yùn)用更先進(jìn)，這種技術(shù)上的改進(jìn)無法深層次的影響消費(fèi)者的決策，更妄談帶動(dòng)吉列全品系的剃須產(chǎn)品的銷量增長。
結(jié)合皇馬中國行，我領(lǐng)到了項(xiàng)目組策劃了“貝克漢姆說流行”這一公關(guān)事件行銷。
貝克漢姆提到如今留胡須已不是男性張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的方式。相反，下巴干干凈凈，剃須光潔則是完美男人的新標(biāo)志。這一經(jīng)典說法被國內(nèi)數(shù)百家媒體主動(dòng)報(bào)道。
我們借此提出了“完美男人、完美體驗(yàn)”的銷售主張，號召消費(fèi)者把胡須剃干凈，做一個(gè)新時(shí)代的優(yōu)質(zhì)男人。這句主張同時(shí)也代表了吉列對于所有使用其產(chǎn)品的男性的全新訴求。
風(fēng)速3在視覺表現(xiàn)和終端推廣上，均使用了貝克漢姆的形象，其絕對意見領(lǐng)袖級的標(biāo)榜一舉贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，一場完美男人新標(biāo)準(zhǔn)的定義就此在上海灘鋪天蓋地的展開。
吉列風(fēng)速3整合推廣，帶給我們的是概念+信息+多元+效應(yīng)的混合傳播的深遠(yuǎn)啟示。
概念是什么？
剃須干凈順暢，做新完美男人的概念主張。這種主張代表了吉列全新的剃須理念和品牌訴求。
啟示：從消費(fèi)者角度出發(fā)、站在消費(fèi)者需求立場上的品牌概念訴求比單純產(chǎn)品上的概念炒作更為重要，已成為傳播主流。
