品牌建設的中國經驗
市場中商家之間的競爭正日益從有形因素向無形因素轉移，品牌競爭便成為了目前市場競爭的焦點。于是，強勢媒體成了香餑餑，電視、報紙、廣播、雜志、互聯網的廣告價碼一路飆升。因此，有錢做廣告“使勁吆喝”的企業日子要比吆喝不起的企業好過得多。但是，品牌因本身有自己的規律，需要細心管理，方能成為企業新的競爭利器；而品牌管理的核心在于品牌形象系統的建立、維護和發揮其作用。品牌形象的塑造要從產品質量等多方面入手。而對于一個企業而言，要樹立持久的良好品牌形象，必須對所有的傳播手段進行有效整合，以一系列手段增進人們對該企業品牌的好感和信任程度，方能在消費者心里樹立持久的信賴和認可。
塑造一個品牌，傳統的主流媒體的作用固然必不可少，然而，象車體廣告、路牌廣告、電影廣告等相對于傳統媒體而言的弱勢媒體，其作用也絕對不可忽視。在飲料界，被國人稱為垃圾飲料的兩大跨國巨頭“可口可樂”和“百事可樂”卻在中國市場取得了巨大成功！可他們在宣傳策略并沒有在主流媒體、黃金時段拿什么“標王”或“投以重金”，而是在細分的市場中和自己的消費者“促膝談心”，從而把產品文化傳播到極致。
只要稍稍留心一下，你就不難發現，在飲料行業的銷售終端，比如超市、小商店、商業街等，見到最多的是“百事”可樂及“可口”可樂的廣告傘、POP、小店的牌匾等，而國內的飲料卻很少！在終端銷售日益重要的市場，運用副媒體搶占市場的“田間地頭”，已為兩家跨國飲料公司帶來的源源不斷的利潤。這中間可能有商家認識的問題，也可能有市場的問題。然而從整個資金投入的角度分析，這種終端性的投入并不需要太多的資金，卻能將消費者拉的更近，直接吸引著大眾的眼球、誘惑者消費者的心。而關鍵的問題在于，商家有沒有把這種“田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里，并加以合理運用?！?/span>
仔細分析“可口”與“百事”，他們在中國市場的主流媒體所投放的廣告并不比國內的同行業多，但卻能占有國內市場的大半壁江山，這除了和他們具有跨國后遁的支持以外，是不是在行銷技巧與行銷文化上比國內企業的行銷方略上更勝一籌。這是需要我們去深思的問題！
在實際生活中，消費者的購買決策大部分是在市場終端即商超內做出的。尤其是當產品同質化越來越明顯的時候，導致消費者購買行為的產生就更加復雜。今天的消費者，沖動性購買與個性化購買已經占據的主流位置！那么在銷售終端如何激發消費者的購買興趣，也越來越重要！因為終端也真正是商品有機會能夠接觸到消費者的場所，在這里商家可以提供更多的信息和購買理由給消費者。和消費者接觸的最主要的溝通工具就是副媒體！產品指導手冊、說明書、POP、小禮品、充氣模型、廣告帶、充氣拱門、廣告氣球、廣告傘等等，都是和消費者有效溝通的有效方式！這些形式多樣、變化靈活的副媒體，對導致消費者產生最后的購買行為，將起著相當大的作用！
其實，這種副媒體可以無處不在，它的多樣化特性也很強，這也正是其相對于主流媒體的魅力所在。體育館、超市、書店、食堂、購物商場、候診室、健身俱樂部等等，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是副媒體發揮魅力的地方。
由此見，這種軟媒體即是傳統媒體、又是創新媒體，他既給我們帶來了更多的希望，又要求我們以不斷創新的形式，來發揮甚至超越它應有的價值。當然，成功的品牌塑造，是一項長期工程，作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，它除了需要完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。只有這樣，才能使品牌具有強大、持久的生命力。否則，僅僅靠廣告、宣傳吹起來的品牌，往往是不堪一擊的。
