品牌傳播（一）
品牌的傳播戰(zhàn)略涉及許多方面，本文主要討論其中與品牌力密切相關(guān)的兩個(gè)內(nèi)容。一是廣告；二是公關(guān)關(guān)系。廣告與公關(guān)不僅是品牌信息傳播的主要途徑，而且在傳播中還會(huì)建立品牌文化與品牌聯(lián)想等，創(chuàng)造品牌新的價(jià)值。
一、品牌力與廣告
1、廣告對(duì)塑造品牌力的作用
對(duì)絕大多數(shù)的消費(fèi)品而言，廣告是決定性的促銷工具[注13]。在非處方藥(OTC)、日化、房產(chǎn)等行業(yè)，廣告在縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，幫助大眾作出購(gòu)買決策等方面發(fā)揮著重要的作用。可以這么說，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，品牌就越重要，廣告對(duì)品牌力的影響也越深刻。
首先，廣告告知目標(biāo)消費(fèi)者商品的特點(diǎn)和概念，提供購(gòu)買的理由，維護(hù)品牌的商品力。廣告通過向消費(fèi)者提供商品的信息來指導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)廣告也在很大程度上創(chuàng)造著人們的需求。它向消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由，引發(fā)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。廣告向目標(biāo)市場(chǎng)訴求商品的功效、品質(zhì)和定位，以及不同品牌之間的差異，強(qiáng)化商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使商品的定位在大眾心智上確立起來。
其次，品牌文化在很大程度上是通過廣告來設(shè)計(jì)創(chuàng)造的。我們知道，與其它傳媒信息相比，廣告是在研究心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等基礎(chǔ)上形成的，是唯一有著強(qiáng)烈鮮明說服策略、傳達(dá)策略的大眾傳播信息。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是很強(qiáng)大的。由于品牌文化是無形的，在一開始，消費(fèi)者是很難從商品本身上體會(huì)到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價(jià)值取向明示出來，是一種十分鮮明直接的途徑。這樣可以讓目標(biāo)消費(fèi)者通過認(rèn)同廣告中為他們?cè)O(shè)計(jì)的文化感受，而迅速認(rèn)同品牌。如臺(tái)灣一家廣告公司在為統(tǒng)一企業(yè)推廣其奶茶時(shí)，就在廣告中設(shè)計(jì)了一家“左岸咖啡館”，刻意營(yíng)造出一種極其雅致的文化氛圍，結(jié)果使銷售大漲，不少電視觀眾紛紛向企業(yè)打聽這家咖啡館在什么地方。
2、圍繞品牌力來進(jìn)行廣告創(chuàng)作
當(dāng)前廣告創(chuàng)作中存在的問題
考察當(dāng)前廣告與品牌的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)除了諸如海爾、養(yǎng)生堂等少數(shù)企業(yè)在廣告中體現(xiàn)著一貫、和諧的品牌形象外，極大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告中存在著品牌個(gè)性頻繁變動(dòng)的缺陷。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“市場(chǎng)上的廣告95％在創(chuàng)作是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，是倉促推出的。年復(fù)一年，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象。”
造成品牌個(gè)性頻繁變動(dòng)的原因，一方面是由于企業(yè)主尚未清晰地意識(shí)到堅(jiān)持品牌個(gè)性的重要性。另一方面也是企業(yè)不斷更換廣告公司的結(jié)果。不同廣告公司會(huì)提出自己對(duì)廣告定位的看法和對(duì)創(chuàng)意的主張，從而在廣告運(yùn)動(dòng)中始終無法確立明確的品牌形象。與此相反，很多世界著名的企業(yè)都很注重與廣告公司的長(zhǎng)期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地為萬寶路煙草創(chuàng)造“萬寶路牛仔”形象的李?yuàn)W·貝納廣告公司已合作了38年；著名的P&G公司為各個(gè)品牌聘用的廣告公司平均使用期也高達(dá)37年。正是品牌經(jīng)營(yíng)者在謹(jǐn)慎選擇廣告公司之后堅(jiān)持長(zhǎng)期合作，使廣告公司也放心地從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來制定廣告戰(zhàn)略；而避免“營(yíng)銷近視”。
廣告是對(duì)“品牌性格的長(zhǎng)程投資
廣告是對(duì)“品牌性格的長(zhǎng)程投資
大衛(wèi)·奧格威提到坎貝爾湯罐頭公司、象牙香皂、埃克森石油公司等企業(yè)正是由于塑造協(xié)調(diào)一致的形象并能持之以恒地在廣告中實(shí)施而取得成功。“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”[注17]事實(shí)上，品牌性格是形成在消費(fèi)者心理上的一個(gè)品牌概念，與品牌力有著密切的聯(lián)系。一個(gè)品牌要在大眾心智中牢牢地占據(jù)自己的一席之地；具有強(qiáng)大的品牌力，不僅要求品牌個(gè)性的鮮明與獨(dú)特，而且這個(gè)品牌形象的推廣也應(yīng)持之以恒。這樣才能做到深入人心。
對(duì)品牌的個(gè)性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個(gè)成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念。“化妝品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)。”[注18]在廣告中注入更多的文化意蘊(yùn)，可以在潛移默化中培養(yǎng)人們對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)。
成功的廣告定位是提高品牌力的利器。
70年代早期，人們提出定位的觀念。定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個(gè)位置。如高路華定位為老百姓買得起的名牌，在眾多彩電品牌中，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的品牌形象。在產(chǎn)品既定的情況下的廣告定位就是“去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。這時(shí)定位就是找出產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”[注20]，并讓消費(fèi)者銘記這種能產(chǎn)生促銷效果的戲劇性。樂百氏在推廣中以不厭其煩的“27層純凈”作為定位策略，七喜在廣告中以“非可樂”(Unco1a)作為定位。要進(jìn)行成功的廣告定位必須事先了解商品的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣所在，挖掘消費(fèi)者心智上的空白對(duì)其進(jìn)行猛攻。
