作為品牌價(jià)值活動(dòng)的集合品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)
戰(zhàn)略是價(jià)值活動(dòng)的方向，那么具體是哪些價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成戰(zhàn)略的呢?這又是一個(gè)眾說(shuō)紛紜沒(méi)有定論的問(wèn)題了，不同的專(zhuān)家和公司都提出了基于各自理解的不同答案，比如大衛(wèi)艾克的“領(lǐng)導(dǎo)”模式認(rèn)為戰(zhàn)略包括識(shí)別、體驗(yàn)、架構(gòu)、組織這四種關(guān)鍵活動(dòng)，又如凱文凱勒的“顧客導(dǎo)向資產(chǎn)”模式則認(rèn)為要素、傳播和次級(jí)聯(lián)想這三方面的活動(dòng)構(gòu)成戰(zhàn)略，而令人意外的是interbrand的“循環(huán)”模式把戰(zhàn)略定義得十分狹隘(循環(huán)下面是創(chuàng)建，創(chuàng)建下面才是戰(zhàn)略)，僅僅包括戰(zhàn)略目標(biāo)、架構(gòu)和范圍而已。
事實(shí)上這些見(jiàn)解都不夠全面、不能體現(xiàn)真正豐富的戰(zhàn)略實(shí)踐，我們認(rèn)為歸屬于戰(zhàn)略的價(jià)值活動(dòng)應(yīng)該是明確遠(yuǎn)景、設(shè)計(jì)識(shí)別、發(fā)展體驗(yàn)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、利用杠桿、組合、成就內(nèi)部這七大關(guān)鍵活動(dòng)，這是迄今為止最為完整寫(xiě)實(shí)的戰(zhàn)略架構(gòu)，不僅能夠解決從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)建設(shè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的議題，甚至連公司、橫向、再造、跨文化等復(fù)雜化的高階議題事實(shí)上也已經(jīng)包括在內(nèi)。長(zhǎng)期以來(lái)我們一直孜孜不倦地談到建設(shè)，但建設(shè)一詞的內(nèi)涵也一直是含混不清的，建設(shè)似乎就是一個(gè)筐，跟有關(guān)的一切都可以隨便往里面裝，過(guò)分的泛化已經(jīng)使得概念失去了意義，不過(guò)現(xiàn)在我們可以明確建設(shè)就是建設(shè)以上七種的價(jià)值活動(dòng)，建設(shè)不再是籠統(tǒng)的而是明確在這七個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)，建設(shè)通過(guò)提高這七個(gè)領(lǐng)域的價(jià)值活動(dòng)的效率和一致性來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略和創(chuàng)造價(jià)值。
由于建設(shè)各活動(dòng)之間存在著強(qiáng)有力的邏輯聯(lián)系，下面我們就依次介紹這七種建設(shè)活動(dòng)的內(nèi)容和需要注意之處：
什么是遠(yuǎn)景?遠(yuǎn)景就是對(duì)的現(xiàn)存價(jià)值、未來(lái)前景和信念準(zhǔn)則的界定，遠(yuǎn)景是戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)(在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持價(jià)值能力)，統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的價(jià)值計(jì)劃(也就是其它六種建設(shè)活動(dòng))。盡管如此重要，但長(zhǎng)期以來(lái)遠(yuǎn)景并沒(méi)有得到足夠的重視，大衛(wèi)艾克、凱文凱勒、卡普菲爾這“戰(zhàn)略三巨頭”就認(rèn)為戰(zhàn)略起始于識(shí)別，他們壓根就未提及到遠(yuǎn)景更沒(méi)有為其在戰(zhàn)略中安排位置，這跟他們有濃厚的市場(chǎng)背景是有關(guān)系的(眾所周知學(xué)不像戰(zhàn)略學(xué)中有遠(yuǎn)景一說(shuō))，另外他們的研究也集中在業(yè)務(wù)/產(chǎn)品領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域不像集團(tuán)/公司領(lǐng)域那樣需要遠(yuǎn)景指導(dǎo)，單純依靠識(shí)別就足以展開(kāi)戰(zhàn)略了。不管基于何種理由，今天看來(lái)這是一種很?chē)?yán)重的偏見(jiàn)和誤見(jiàn)，缺乏遠(yuǎn)景直接導(dǎo)致了戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里戰(zhàn)略就是上不挨天下不沾地的“淺薄務(wù)虛”，科學(xué)迄今未成“顯學(xué)”也濫觴于此。
就內(nèi)容來(lái)講，遠(yuǎn)景包括愿景、使命和價(jià)值觀，熟悉戰(zhàn)略的朋友可能會(huì)馬上聯(lián)想到在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中也有愿景、使命和價(jià)值觀的類(lèi)似說(shuō)法，確乎如此，是有一定的借鑒在里面，但還是應(yīng)注意到遠(yuǎn)景和公司愿景、使命和價(jià)值觀“形同而神不同”，公司愿景、使命和價(jià)值觀這一套東西實(shí)際上是內(nèi)部導(dǎo)向的，所以橫直看起來(lái)都是“我是***，我要***，我會(huì)***”的以我為主的沾沾自喜，而遠(yuǎn)景則是外部導(dǎo)向，重點(diǎn)在于為顧客等利益關(guān)系群體創(chuàng)造何種價(jià)值以及如何創(chuàng)造價(jià)值，這里大家可以明白遠(yuǎn)景其實(shí)是公司遠(yuǎn)景的化，只有實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景才能實(shí)現(xiàn)公司遠(yuǎn)景，所以必須將遠(yuǎn)景和公司遠(yuǎn)景整合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)組織期望和市場(chǎng)期望的平衡，“先知”有句名言叫做“戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的臉孔”，倒是很恰如其分地反映了遠(yuǎn)景和公司遠(yuǎn)景的相互關(guān)系。
識(shí)別是組織希望創(chuàng)造和保持與有關(guān)聯(lián)的事物和理念，大衛(wèi)艾克的這個(gè)定義聽(tīng)起來(lái)是有點(diǎn)云里霧里似懂非懂，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)識(shí)別就是定義(從聯(lián)想的角度對(duì)的內(nèi)涵進(jìn)行完整定義)，通過(guò)物理性和心理性的各種維度來(lái)對(duì)進(jìn)行描述和寫(xiě)真，如果遠(yuǎn)景是通往未來(lái)之路的話，識(shí)別就是路上那不知疲倦的奔跑者。識(shí)別目前最為主流的模型是大衛(wèi)艾克的“領(lǐng)導(dǎo)識(shí)別”，艾克模型將識(shí)別分為4個(gè)方面的內(nèi)容：作為產(chǎn)品的、作為組織的、作為人的、作為符號(hào)的，這4個(gè)方面又可以進(jìn)一步細(xì)化為12個(gè)識(shí)別項(xiàng)目，這樣的歸納的確堪稱(chēng)要素完整、邏輯清晰，但遺憾的是艾克又引入了精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別的架構(gòu)，盡管其初衷是為了“明確識(shí)別的中心任務(wù)”但仍然造成了巨大的麻煩——4方面的識(shí)別元素哪些是精髓、哪些是核心識(shí)別、哪些是延伸識(shí)別，缺乏嚴(yán)整的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)使得艾老師在維珍的識(shí)別分析上鬧了笑話，維珍最為稱(chēng)道的個(gè)性居然被劃到延伸識(shí)別!這還沒(méi)完，老艾又在識(shí)別中進(jìn)一步引入了價(jià)值主題、可信托權(quán)和關(guān)系這三個(gè)要素，據(jù)說(shuō)是為了“明確識(shí)別的努力方向”但實(shí)際上只是造成更大的混亂——所謂的價(jià)值主題、可信托權(quán)和關(guān)系缺乏新意只是簡(jiǎn)單重復(fù)4方面的識(shí)別內(nèi)容。惜乎哉，看著一個(gè)簡(jiǎn)潔清晰、充滿力量的識(shí)別模型一步一步地變成龐雜含混、缺乏價(jià)值的雜燴，而始作俑者居然是被稱(chēng)為“一個(gè)人獨(dú)自開(kāi)創(chuàng)科學(xué)”、學(xué)術(shù)地位堪比領(lǐng)域的德魯克、戰(zhàn)略領(lǐng)域的波特、領(lǐng)域的科特勒的偉大人物，每念及此我們?cè)跄懿灰宦晣@息?
