怎樣做名牌戰(zhàn)略（一）
一、名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一
如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個統(tǒng)一”。
1．品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一
品牌一般指產(chǎn)品商標(biāo)。
品質(zhì)一般指產(chǎn)品質(zhì)量。
品牌必須是一定品質(zhì)的代表。
企業(yè)若要無愧于高品質(zhì)，即當(dāng)不斷地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。
企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門起始點(diǎn)，就是“產(chǎn)品領(lǐng)先”。這是成為冠軍的保證。產(chǎn)品要具有領(lǐng)先性，即需滿足以下四個條件之一：①技術(shù)、功能領(lǐng)先；②質(zhì)量領(lǐng)先；③高附加值領(lǐng)先；④發(fā)展趨勢領(lǐng)先。
1997年我們曾對中國 VCD市場進(jìn)行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn) VCD機(jī)存在著較大的質(zhì)量認(rèn)可問題。調(diào)查中，面對“不同品牌的 VCD機(jī)，質(zhì)量是否一樣？”這個問題，有64％的人認(rèn)為“質(zhì)量差異很大”；有63％的人認(rèn)為，在圖像清晰度、糾錯能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進(jìn)程度上，“名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”；當(dāng)提到“不是名牌，但價格在700元，是否愿意購買”時，有75％的人選擇了“不購買”。
通過這次調(diào)查表明，消費(fèi)者對品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品質(zhì)期待。他們大多認(rèn)為，名牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好，質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問題，半數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為“是可以理解的”。
而中國社會調(diào)查事務(wù)所，在1997年初進(jìn)行的一項(xiàng)“中國百姓名牌意識”調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時，有90.2％的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。
看來，要做名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品質(zhì)上是不能讓消費(fèi)者失望的。
名牌產(chǎn)品切不可失信于人。
2．品牌與品級的統(tǒng)一
品級一般指產(chǎn)品的檔次等級。
品牌在消費(fèi)者心里的好壞評價，應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的檔次掛鉤。
自從美國的里斯和特勞特先生在70年代倡導(dǎo)市場定位理論以來，市場已經(jīng)越來越傾向于市場細(xì)分和市場定位。在這種條件下，不僅消費(fèi)者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對號入座”，生產(chǎn)者更希望有一類消費(fèi)群能成為自己的忠誠顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有的人都來購買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實(shí)際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級的東西。品牌，這時也便成為人們當(dāng)做商品的一部分。與其說人們在購買商品，不如說人們在購買品牌。人們同樣習(xí)慣“對號入座”。這樣看來，品牌形象代表了商品形象。
自從美國的里斯和特勞特先生在70年代倡導(dǎo)市場定位理論以來，市場已經(jīng)越來越傾向于市場細(xì)分和市場定位。在這種條件下，不僅消費(fèi)者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對號入座”，生產(chǎn)者更希望有一類消費(fèi)群能成為自己的忠誠顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有的人都來購買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實(shí)際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級的東西。品牌，這時也便成為人們當(dāng)做商品的一部分。與其說人們在購買商品，不如說人們在購買品牌。人們同樣習(xí)慣“對號入座”。這樣看來，品牌形象代表了商品形象。
品牌的“靚度”，極容易在消費(fèi)者心理劃定等級框框。消費(fèi)者也容易將一個商品的品級在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費(fèi)者會得出一個結(jié)論，即這個品牌是否等于品級。
如果品牌和品級是相等的，消費(fèi)者就會認(rèn)為購買值得。如有一元否定，消費(fèi)者就有可能放棄購買。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級地位呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外，最直接的有兩個因素：
一是產(chǎn)品包裝(或外形設(shè)計(jì))；
二是產(chǎn)品價格。
美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決定的。
我們列出各項(xiàng)等式：
一等品牌+一等包裝+一等價格→品牌=品級
一等品牌+一等包裝+二等價格→品牌=品級
一等品牌+二等包裝+一等價格→品牌產(chǎn)≠品級
一等品牌+二等包裝+三等價格→品牌產(chǎn)≠品級
一等品牌+分級包裝+分級價格→品牌=品級
這樣的等式還可以列出好多。
我們需要努力做的，正是讓品級與品牌和諧統(tǒng)一。
3．品牌與品味的統(tǒng)一
品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調(diào)。我們說，一個真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的。
這里所說的“品味”，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)一定要美觀、雅致。而是更高一級的指品牌中應(yīng)該洋溢著一種獨(dú)特的文化氣息。消費(fèi)者可以透過這種文化氣息，產(chǎn)生一種 “津津有味”的精神感受。
人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質(zhì)量不可謂不好。但品牌之品味與上乘的品質(zhì)相比，差距甚遠(yuǎn)。這樣，追求“生活質(zhì)量”的消費(fèi)者得不到心理上的滿足。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如今精、小、細(xì)、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。
人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質(zhì)量不可謂不好。但品牌之品味與上乘的品質(zhì)相比，差距甚遠(yuǎn)。這樣，追求“生活質(zhì)量”的消費(fèi)者得不到心理上的滿足。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如今精、小、細(xì)、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。
