在對(duì)比中重估品牌價(jià)值（二）
中國(guó)工商銀行Vs迪斯尼：關(guān)注品牌與顧客聯(lián)系
國(guó)有四大商業(yè)銀行多年來(lái)依靠傳統(tǒng)存貸利差為主要收益，甚少進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與拓展。中國(guó)工商銀行作為領(lǐng)頭羊，非存貸利差中間業(yè)務(wù) 收益僅及一成對(duì)比花旗銀行達(dá)80% ，幾乎可叫做利基型領(lǐng)導(dǎo)者。品牌很少帶給顧客創(chuàng)新的服務(wù)，品牌與顧客之間的聯(lián)系就不緊密，品牌如若消失，人們會(huì)很快轉(zhuǎn)向其他品牌而并不會(huì)惋惜。迪斯尼品牌起自1923年，80多年來(lái)將卡通與歡樂(lè)帶給世人。迪斯尼最早推出有聲卡通影片米老鼠，1928 ，為了普及卡通娛樂(lè)，建立與顧客之間的緊密聯(lián)系，迪斯尼推出了品牌玩具和其他卡通消費(fèi)品，在全球設(shè)立主題公園，積極參與卡通視聽(tīng)出版，構(gòu)建了播放卡通影片的電視網(wǎng)絡(luò)。迪斯尼因此定義并代表著“卡通娛樂(lè)”行業(yè)，具有了品牌的核心價(jià)值，品牌因此價(jià)值280億美元。
中鐵工程Vs麥當(dāng)勞：小心品牌空洞化
中鐵工程源自國(guó)家制造，裝入了許多名牌建筑企業(yè)，此番獲評(píng)451億元品牌價(jià)值，應(yīng)是納入了所屬各企業(yè)數(shù)據(jù)而統(tǒng)計(jì)。然而中鐵工程代表的企業(yè)大則大矣，顧客往往選擇的是下屬企業(yè)而非中鐵工程，“中鐵工程”有品牌空洞化跡象而難具價(jià)值。
麥當(dāng)勞品牌之所以具有250億美元的價(jià)值，恰恰在于麥當(dāng)勞實(shí)體企業(yè)離開(kāi)了這三個(gè)字將成為一堆失去產(chǎn)權(quán)的鋼筋水泥。反之，即使一個(gè)普通的漢堡，只要貼上麥當(dāng)勞三個(gè)字，馬上就可以賣(mài)得更貴，并且還賣(mài)得更好，這就是麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值。
中國(guó)人壽Vs萬(wàn)寶路：定位制勝
中國(guó)人壽源自中國(guó)人民保險(xiǎn)公司財(cái)、壽險(xiǎn)的分拆，專(zhuān)于壽險(xiǎn)，定位使其專(zhuān)業(yè)化而且居大市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如此優(yōu)越品牌，價(jià)值被明顯低估。
萬(wàn)寶路的品牌價(jià)值220億美元，其成功關(guān)鍵源自1954年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。在此之前，濾嘴煙在美國(guó)是男女皆宜的香煙，萬(wàn)寶路也一樣，甚至針對(duì)女性的訴求要更為多一些，其經(jīng)典廣告語(yǔ)是“像五月的風(fēng)一樣柔和”，經(jīng)幾十年努力一直未見(jiàn)成功。1954年，李?yuàn)W?貝納將萬(wàn)寶路重新定位為“第一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性的濾嘴香煙”，立即使萬(wàn)寶路成為專(zhuān)家品牌而卓然不群。此后萬(wàn)寶路在此基礎(chǔ)上找到了最能代表男人氣質(zhì)的牛仔形象，使其男性定位更為形象化也更為豐滿(mǎn)，充滿(mǎn)張力，從而創(chuàng)建了全球第一香煙品牌。
萬(wàn)寶路的品牌價(jià)值220億美元，其成功關(guān)鍵源自1954年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。在此之前，濾嘴煙在美國(guó)是男女皆宜的香煙，萬(wàn)寶路也一樣，甚至針對(duì)女性的訴求要更為多一些，其經(jīng)典廣告語(yǔ)是“像五月的風(fēng)一樣柔和”，經(jīng)幾十年努力一直未見(jiàn)成功。1954年，李?yuàn)W?貝納將萬(wàn)寶路重新定位為“第一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性的濾嘴香煙”，立即使萬(wàn)寶路成為專(zhuān)家品牌而卓然不群。此后萬(wàn)寶路在此基礎(chǔ)上找到了最能代表男人氣質(zhì)的牛仔形象，使其男性定位更為形象化也更為豐滿(mǎn)，充滿(mǎn)張力，從而創(chuàng)建了全球第一香煙品牌。
中國(guó)移動(dòng)Vs梅賽德斯-奔馳：在競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)地位
中國(guó)移動(dòng)自誕生起即是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，此后對(duì)跟進(jìn)者實(shí)施了幾近完美的封殺。首先，它極大發(fā)展和豐富了中國(guó)的移 動(dòng)通信業(yè)務(wù)，構(gòu)筑與完善通信網(wǎng)絡(luò)，有效提高了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻；其次，它將跟進(jìn)品牌定位為低端，有效抑制了競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；第三，將對(duì)手引到網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量進(jìn)行決戰(zhàn)，以更完善、可靠的網(wǎng)絡(luò)從容占據(jù)主導(dǎo)地位。
1885年，卡爾?奔馳發(fā)明了三輪汽車(chē)；1886年，戈特利布?戴姆勒制造了四輪汽車(chē)。第一次世界大戰(zhàn)后的1926年，兩家公司聯(lián)合推出“梅賽德斯-奔馳”品牌，以對(duì)抗廉價(jià)的大眾汽車(chē)。自此，梅賽德斯-奔馳不懈創(chuàng)新，總是追求最完美工程設(shè)計(jì)，不斷采用最前沿技術(shù)，并強(qiáng)調(diào)自己發(fā)明汽車(chē)的歷史聲譽(yù)，擊退寶馬、奧迪、富豪、凱迪拉克等對(duì)手，堅(jiān)持引領(lǐng)高端市場(chǎng)，成為代表名望的高檔汽車(chē)品牌，220億美元的品牌價(jià)值名至實(shí)歸。
