概念營銷的誤區(qū)和陷阱（三）
概念偏差
很多大師喜歡這樣講述：企業(yè)失敗，要么經(jīng)驗太多，要么經(jīng)驗太少，使很多企業(yè)家大為贊同；但是反過來，企業(yè)成功，要么經(jīng)驗太多，要么經(jīng)驗太少。就叫人發(fā)笑了。因為這都是廢話，成功和經(jīng)驗沒有直接關系，是否具有專業(yè)知識，是否有專業(yè)人才是關鍵。
所謂專業(yè)就是對市場的理解能力，對營銷全程的了解程度，以及對市場環(huán)境的把握和事物處理。尤其是針對概念產(chǎn)品，很多不了解市場的“廣告人”（這里的廣告人不是國際上說的廣告人，是指只懂得通過廣告形式表達營銷，或者沒有任何實際營銷經(jīng)驗的策劃人員、咨詢?nèi)藛T）就經(jīng)常犯很常規(guī)的錯誤。這也是“概念營銷”最基本的錯誤，就是不懂行業(yè)規(guī)律。
比如某產(chǎn)品就把“快”當作治療感冒的概念定位，結(jié)果市場輸?shù)囊凰俊槭裁茨兀烤褪侨狈οM者洞察，缺乏對行業(yè)的了解，把最初級的概念拿來應對市場，殊不知其他產(chǎn)品的概念在顧客心智中，要遠遠超越你的概念，你就只能接受愿賭服輸?shù)慕Y(jié)果了。
海爾也曾經(jīng)有類似的錯誤，比如在其太陽能熱水器高調(diào)上市的發(fā)布會上豪言企業(yè)集合世界先進技術，開發(fā)系列“雙能熱水器”，言外之意是陽光充足的時候用太陽能，陰雨天可以用電，從而達到光電互補。結(jié)果被很多同行嘲笑，因為這個技術已經(jīng)相對成熟，對于市場早就不是新鮮武器了。別人都已經(jīng)鳥槍換炮，企業(yè)還在努力制造，不是笑話是什么？
概念錯誤的第二個表現(xiàn)就是過于專業(yè)，或者說過于高雅，曲高和寡，使大眾茫然，最終選擇能看懂的產(chǎn)品。國際公司在這方面可以說屢教不改，而且自以為是。國際食品藥品巨頭強生就敢把廣告語做成“強健于骨 美味于心”，好像自己的產(chǎn)品真的是“情人節(jié)的玫瑰”，不可言傳只可意會，它們以為目標顧客是白領，產(chǎn)品策略就是要雅致無暇，如果是賣金表或者鉆石，我倒是認同的，但是具有保健功能的巧克力，為什么不說的簡單一些，直接一些，別太含蓄，含蓄就是離顧客遠了一大步。
江中痔康片的廣告制作的堪比詩篇，畫面維美：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂背景的催促，“說吧，快說吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國傳統(tǒng)快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打邊鼓湊熱鬧，“出來出來出來出來”。各式各樣藝術形式薈萃演繹完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛。”它在30秒的廣告片中僅占了5秒的時間。同樣獨特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。在廣告推出3～4個月后，市場銷售沒有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。這波廣告運動持續(xù)了7個多月，前后投入了3000萬廣告（不包括地面促銷活動的費用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。
