新產品渠道規(guī)劃與渠道管理（二）

　　新產品面對如此復雜的寬渠道，要保持新產品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是新產品品牌高度對于新產品在寬渠道中的適應性有著舉足輕重的作用。 
所有做日化的專業(yè)人員都知道，寶潔中國的產品有著很強的寬渠道適應力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統(tǒng)，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰都不會拒絕茅臺、五糧液品牌，因為這兩個白酒品牌已經具備了無與倫比的寬度適應力！ 
新產品要構建寬渠道適應能力，品牌建設肯定是長期的戰(zhàn)略目標，但是，面對激烈的市場競爭，我們又不得不面臨這樣一個殘酷的事實，新產品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時，一些戰(zhàn)術性手段也是可以幫助新產品階段性拓寬渠道寬度。 
其一，高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌有庐a品進入寬渠道重要手段。為了使得新產品能夠快速進入我們希望進入的渠道終端，有些企業(yè)會不惜代價在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動打開。我們曾經策劃過一個新產品，無論是企業(yè)自身的知名度，還是產品品牌知名度都非常之低，而該市場林立的跨國零售商設置的新品進入門檻非常之高。但由于該產品在電視臺密集的廣告，加上大量的鋪貨政策已經落地活動，使得一個新產品僅僅有了兩周的時間就成功地進入了一系列的跨國大賣場。創(chuàng)造了新品上市進入KA系統(tǒng)暫行的紀錄。還有就是選擇比較高層次的媒體，如央視等，通過高層次媒體拉動市場終端鋪貨，實現(xiàn)渠道寬度效應。比如來自廣東的涼茶品牌---王老吉，原來在全國市場一直默默無聞，其進入KA系統(tǒng)的阻力非常之大，但王老吉選擇了央視媒體作為平臺，通過高端媒體的拉動，也迅速地啟動了全面的渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)了王老吉圖謀全國市場的野心。而十分有創(chuàng)意的廣告形式也可以對新產品進入渠道起到很好的拉動作用。我們看到很多耐用消費品利用非常有創(chuàng)意的廣告形式實現(xiàn)了快速啟動寬渠道的戰(zhàn)略目標。 
其二，就是借助事件行銷實現(xiàn)寬渠道策略。事件行銷是新產品比較快速進入市場一條比較節(jié)約的手段。當初，農夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動寬渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)了與老牌水品牌---娃哈哈，樂百氏三分天下的目的。 
其三，就是高效率的執(zhí)行力。也有不少消費品企業(yè)既沒有很強勢的媒體，也缺少杰出的創(chuàng)意，但是由于企業(yè)有很強的執(zhí)行力，新產品上市也可以實現(xiàn)非常高的寬度占有率。 
其四還有就是強勢的經銷商資源也能夠實現(xiàn)寬渠道覆蓋。 
渠道的長度與寬度是保證新產品與消費者有一個充分溝通平臺，是典型的一項基礎性的營銷功夫。但是，要真正實現(xiàn)新產品在市場上廣泛動銷，我們可能需要更多關注新產品渠道深度拓展。在耐用消費品一般叫單店營業(yè)率，而快速消費品一般稱之為市場流量。所謂的市場精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一個終端都成為市場有效終端，因為無論多少的市場銷售總額，都是一個又一個單店累積的結果。這就是我們所說的新產品渠道深度策略。 
第三是渠道的深度策略。中國有一句古訓，就是不要輕視你身邊的任何一個人，因為糞堆都有發(fā)熱時。在全國市場大規(guī)模調研中，我們發(fā)現(xiàn)一個很不起眼的小店可能都是你產品銷售極其重要的平臺。