整合營銷顯威力－－“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市詳解（三）
1、產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想：1隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對高檔肉制品、尤其是補(bǔ)充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趨于旺盛。22000年以來，以哈爾濱制藥六廠為代表的幾個(gè)廠家，掀起了一輪又一輪“補(bǔ)鈣”廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者對“鈣”的功能和作用有了一個(gè)新的認(rèn)識，也炸開了一個(gè)“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品的市場缺口，補(bǔ)鈣保健口銷售額突破150億元大關(guān)。3對公司原有高檔產(chǎn)品—金鑼王進(jìn)行改進(jìn)，在保證金鑼王原有高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，添加具有天然保健性能的超微骨鈣，使該產(chǎn)品成為肉制品市場上具有“補(bǔ)鈣”功能的高檔保健肉制品，在高度同質(zhì)化的競品中樹立產(chǎn)品的差異化。
2、產(chǎn)品功能定位：保健、營養(yǎng)、補(bǔ)充鈣質(zhì)。我國國民接受“全民補(bǔ)鈣教育”不知不覺已經(jīng)超過了5年，長期的“補(bǔ)鈣”意識已經(jīng)在我國消費(fèi)者心目中留下了深刻的保健觀念。但長期“補(bǔ)鈣”廣告的轟炸下，也使消費(fèi)者對“補(bǔ)鈣”藥品產(chǎn)生了些懷疑，更怕這些藥品產(chǎn)生毒副作用。金鑼集團(tuán)自行研制開發(fā)的天然超微骨鈣，是第四代天然保健鈣，它直接取自金鑼自宰生豬的新鮮豬骨，細(xì)度達(dá)500目以上，更利于人體吸收，克服了消費(fèi)者害怕藥補(bǔ)的消費(fèi)心理，在食用火腿腸的過程中自然補(bǔ)充鈣質(zhì)。
3、產(chǎn)品命名創(chuàng)意：“加鈣金鑼王”特級火腿腸
4、核心產(chǎn)品三層次：第一解饑，第二促進(jìn)身體增長、強(qiáng)壯，第三是補(bǔ)充蛋白質(zhì)。
5、消費(fèi)群體定位：據(jù)專業(yè)市場調(diào)研公司調(diào)研顯示，火腿腸的主要購買者為兒童和家庭主婦，家庭婦女購買火腿腸也主要是給孩子吃的，因此火腿腸的主要消費(fèi)群體是兒童和中小學(xué)生。兒童和中小學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體也是“補(bǔ)鈣”保健品的重度消費(fèi)群體，二者的有機(jī)結(jié)合,既符合了孩子的消費(fèi)習(xí)慣，也迎合了家長關(guān)心下一代健康成長的心理。
6、產(chǎn)品包裝定位：“加鈣金鑼王”采取單支易撕口的形式，易撕口輕輕一拉，就可將腸衣剝掉，解決了長期以來消費(fèi)者為食用火腿腸不得不用牙齒撕掉腸衣的難題，為消費(fèi)者提供了極大的便利性。另外，采取每5支、10支一個(gè)外包裝的形式，專門設(shè)計(jì)了美觀、大方的外包裝袋，不僅顯示了產(chǎn)品的高檔次，還利于吸引終端消費(fèi)者的注意。
7、產(chǎn)品價(jià)格定位：以城鎮(zhèn)居民對高檔肉制品心理上能夠接受的價(jià)格為依據(jù)，價(jià)位比金鑼王略高，與主要競爭產(chǎn)品持平，以顯示本產(chǎn)品的價(jià)值。
三、廣告策略
整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，我們按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。
1、廣告策略：
（1）廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
（2）廣告訴求目標(biāo)：兒童和中小學(xué)生。
（3）廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，以全國性媒體為輔。
2、“加鈣金鑼王”電視廣告創(chuàng)意及投放：
（1）創(chuàng)意：撥河篇
廣告訴求對象：兒童、中小學(xué)生
廣告訴求點(diǎn)：增長助壯
訴求支持點(diǎn)：“加鈣金鑼王”富含天然超微骨鈣
廣告口號：加鈣金鑼王，伴我成長助我壯
