我對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理解以及整合營(yíng)銷對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響（四）

　　四、整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告的意義
（一）認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖式是廣告策劃的基礎(chǔ)
首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對(duì)一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以往我們?cè)趯?duì)“消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)上存在很大差異，如不少?gòu)V告理論主張“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開(kāi)訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來(lái)所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說(shuō)。整合營(yíng)銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫(kù)基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫(kù)的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價(jià)格是多少；希望在什么地方接觸或購(gòu)買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。
（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證
在分析消費(fèi)者想聽(tīng)什么方面還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說(shuō)了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽(tīng)什么的方面有著重要作用，如在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過(guò)執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來(lái)。
（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評(píng)估的新觀念
以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問(wèn)題如廣告做了不少，但實(shí)際購(gòu)買情況并不看好。而沒(méi)有購(gòu)買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營(yíng)銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測(cè)量與評(píng)估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時(shí)整合營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告發(fā)布到購(gòu)買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買或?yàn)槭裁床毁?gòu)買行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。