打造整合營銷的勢與流（二）

　　第二，企業(yè)的主要競爭對手有哪些? 與競爭品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分別是什么? 可能會受到哪些威脅? 在競爭市場中，企業(yè)有哪些機(jī)會? 通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內(nèi)容。一個(gè)好的策劃應(yīng)該能夠強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象和地位，提高品牌忠誠度。同時(shí)還可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新的客戶，甚至使原先競爭品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買自己品牌的產(chǎn)品。 
第三，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會怎樣？面對激烈競爭，企業(yè)要學(xué)會用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢所在，通過整合有限的市場資源，調(diào)動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。在中國體育用品市場，面對耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的夾擊，李寧制訂出了符合自己的營銷戰(zhàn)略，即“草根計(jì)劃”，通過合理的產(chǎn)品定價(jià)，搶先在二三線城市開設(shè)專賣店和加盟店，使“一切皆有可能”系列品牌活動深入人心
第四，哪些人和事可以對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創(chuàng)意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。阿迪達(dá)斯通過贊助歐洲杯和以貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)為代言人，在球迷心目中就好像阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌代表了足球運(yùn)動。2004年6月歐洲杯期間，中國的球迷失眠了，各路媒體更是開設(shè)歐洲杯專欄，而阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的比賽用球ROTEIRO足球更是被搶購一空。這一切都使阿迪達(dá)斯品牌的勢在相當(dāng)長的時(shí)間里達(dá)到了理想的高度，大大促進(jìn)了其全球生意的拓展。 
通過品牌造勢是整合營銷的第一步，是對品牌的戰(zhàn)略投入。而要取得回報(bào)必須依靠認(rèn)真的執(zhí)行和扎實(shí)的工作，這就涉及整合營銷的第二步，打造整合營銷的流，包括安排產(chǎn)品上市、整合營銷傳播、銷售支持、零售終端等。 
首先，制訂產(chǎn)品上市計(jì)劃，確保與品牌活動相關(guān)的主打產(chǎn)品能夠及時(shí)上市。產(chǎn)品上市計(jì)劃的制訂可以遵循三個(gè)原則，即質(zhì)量原則、金字塔原則和二八原則。產(chǎn)品質(zhì)量原則永遠(yuǎn)都是一項(xiàng)基本原則，只有好的產(chǎn)品和服務(wù)才可以從根本上提高客戶滿意度和忠誠度，才能幫助產(chǎn)品在目標(biāo)市場上完成它的生命周期，即從先鋒派消費(fèi)群體到追隨者的“接力棒”式過渡。金字塔原則就是從上到下按照產(chǎn)品的技術(shù)含量或者價(jià)格從高到低、從少到多，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求來安排產(chǎn)品線。一般來說，金子塔頂端的產(chǎn)品代表了品牌形象，往往作為品牌活動的主打產(chǎn)品推出，這類產(chǎn)品適合先鋒類消費(fèi)群；而中間的產(chǎn)品則適合核心消費(fèi)群；基礎(chǔ)類產(chǎn)品面對的是所有目標(biāo)消費(fèi)者。二八原則就是指通過針對僅占20％的主打產(chǎn)品的宣傳，結(jié)合品牌活動和市場支持，來帶動其他80％產(chǎn)品的銷售，我們也可以稱之為集中原則。