惠普與豪馬克的整合營銷傳播（二）
2、豪馬克賀卡：整合消費(fèi)者營銷
豪馬克公司普通的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國）。多年來，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當(dāng)你關(guān)心時就請送上最衷心的祝福”的卡片。公司還贊助了評價頗高的《豪馬克名人堂》電視特別節(jié)目，用以加強(qiáng)其有益于健康、面向家庭的形像。然而，在過去的五年里，豪馬克已經(jīng)把自己從一個做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個在已經(jīng)掌握整合營銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報附贈的優(yōu)惠券、商場促銷、銷售點(diǎn)資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場。
80年代后期，豪馬克這個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客——職業(yè)女性——在發(fā)生變化。這些婦女變得比以前任何時候都忙，因此通過傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她們就更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬顧客的消費(fèi)有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。
“最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚(yáng)中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。
豪馬克特別注意讓它的營銷交流的不同部門協(xié)力工作，負(fù)責(zé)監(jiān)督媒體廣告、商場營銷和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫。“在過去，我們可能會說，‘現(xiàn)在有個營銷問題，我們用點(diǎn)電視和印刷廣告來解決吧，’而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次。“現(xiàn)在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標(biāo)顧客方面有極富創(chuàng)造性而又行之有效的手段。”
