民生銀行 “裂變式”立體傳播效應(yīng)
創(chuàng)新要點：
歷時長、范圍廣、參與團隊多、執(zhí)行層面立體化——大型的品牌營銷活動能否成功，往往取決于主辦方能否實現(xiàn)對各種資源有效整合。在建國60周年之際，中國民生銀行推出的非凡財富“2009我的夢想”大型活動的成功，正是得益于對不同傳播資源、企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合，最終實現(xiàn)了1+1>2的 “裂變式”的立體傳播效應(yīng)。其中，由搜狐負責(zé)搭建的夢想官網(wǎng)成為此次活動中最重要的互動渠道，在充分展示和推動活動進展的同時，全面宣傳了中國民生銀行的品牌形象和內(nèi)涵。
案例詳情：
伴隨市場、客戶及服務(wù)的進一步細分，金融行業(yè)的競爭已越來越激烈，品牌日漸成為最重要的競爭識別。基于這樣的背景，中國民生銀行攜手搜狐、旅游衛(wèi)視和周末畫報推出中國民生銀行非凡理財“2009我的夢想”大型系列活動。此次活動歷時4個多月，覆蓋全國28個大中城市，并創(chuàng)造性地推出了《中國人夢想白皮書》。
此次活動開拓了具有便利性和多樣性的低門檻參與渠道。除了中國民生銀行分行城市的地面活動，電話報名、網(wǎng)絡(luò)報名，信件報名和短信報名等渠道也得以開通。各種夢想不斷涌現(xiàn)，評選活動亦層層推進。通過對20萬個夢想的初步評選，2009個最具代表性和啟發(fā)性的夢想者獲得了民生銀行每人500元的夢想基金。其后，經(jīng)過專家評審團的評選，60個夢想脫穎而出。最后，由專家評委聯(lián)合網(wǎng)友和大量觀眾共同評選出的10位“非凡夢想家”獲得了由中國民生銀行提供的最高達50萬元圓夢基金。
網(wǎng)絡(luò)、電視和平媒不同介質(zhì)的媒體組合形成了多維、立體的傳播態(tài)勢。其中，旅游衛(wèi)視負責(zé)活動電視節(jié)目的編導(dǎo)策劃、電視廣告投放、素材拍攝，是活動的主要表現(xiàn)媒體，周末畫報則覆蓋高端人群，連續(xù)15期刊登活動報道。
在活動中，網(wǎng)絡(luò)再次顯出強大的傳播力量。由搜狐網(wǎng)負責(zé)精心搭建的夢想官網(wǎng)成為此次活動最重要的互動渠道。官網(wǎng)承載了網(wǎng)絡(luò)報名、新聞信息發(fā)布、夢想標版視頻展示、網(wǎng)友評論、投票及線下活動、網(wǎng)友招募，以及“夢想卡”線上申請等豐富內(nèi)容。網(wǎng)站通過廣告、論壇、博客、軟文、事件、音頻、視頻等豐富的表現(xiàn)，在充分展示和推動活動進展的同時，宣傳了中國民生銀行的品牌形象和內(nèi)涵。
營銷效果：
到活動結(jié)束，活動官網(wǎng)瀏覽量超過2500多萬次，周末畫報連續(xù)15期刊登活動專題報道，覆蓋近900萬閱讀人次，加之全國大量媒體的跟進報道，使中國民生銀行的品牌形象得以實現(xiàn)大范圍的貼近、展示、滲透和提升。
在營銷方面，中國民生銀行內(nèi)部也充分利用各種資源在客戶中強力推廣夢想活動，并由此帶動“非凡財富夢想卡”、商貸通等重點業(yè)務(wù)的全線增長。中國民生銀行財富管理中心自5月初發(fā)行非凡財富夢想卡至9月22日，卡內(nèi)存款余額7億元，預(yù)計年創(chuàng)利910萬元。
