中國體育營銷十大誤區（三）
3、商業運作，急功近利
體育營銷最大的特點應于間接性、持續性和公益性，比較其它營銷方式來說，它的商業性不能太強，不然就反而會失去它最大的商業化價值，因此體育營銷的廣告表現方式不應該太直接。在成熟的體育營銷運作中，由于體育文化的公益特點，無論企業如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會說將整個體育載體太商業化運作，不然很容易使該項目失去體育文化的內涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項目，如奧運會、世界杯等體育賽事，組織單位都會有完善的運作流程及程序，以確保在體育文化與商業文化之間取得平衡，所以企業不能奢望通過一次體育營銷就能達到提升企業品牌或起到產品銷售的作用。例如農夫山泉在北京申奧項目上，通過策劃“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的申奧活動，一方面將產品銷售與體育營銷直接聯系起來，另一方面也調動了消費者的申奧參與熱情，使整個體育營銷方案不至于商業性太強。
4、蜻蜓點水，缺乏體系
一些企業在體育營銷時，平時基本功沒有練好，突然看到某件體育事項有熱點，于是倉促上陣，錯漏百出，不但沒有達到自己的預期目的，反面起到反面效果。經典案例是2003年8月西班牙皇家馬德里隊與中國健力寶龍之隊的比賽，七匹狼品牌付出了400萬元的贊助費成為皇馬中國行第一場“龍馬之戰”的唯一指定服裝贊助品牌，七匹狼在各大媒體和自己專賣店及網站上刊登大量廣告，但后來卻發現，七位巨星身著的竟然是競爭對手阿迪達斯的運動服。由于阿迪達斯本身的品牌知名度，再加上運動服和足球明星的高關聯度，讓七匹狼花費了400萬元贊助費和昂貴的媒體購買費，卻為阿迪達斯在中國做了一次免費廣告，成為中國體育營銷界的一則笑話。
5、崇拜明星，隨意姻緣
在品牌運作上，中國企業存在許多浮躁心理，看到有企業請某當紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰略是否符合，這好像就不是企業考慮的范圍了。最明顯的案例是聯通花了3000多萬請請姚明擔任形象代言人，而后續圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費用將以億元計。但有一點消費者就是不明白，為什么姚明和聯通的CDMA有什么關系，難道消費者僅僅因為姚明是知名的籃球明星就會改變對CDMA的看法？聯通CDMA在知名度上已經不需通過體育明星來推廣，更需要的是在產品的美譽度上加強消費者對CDMA品質的態度，但作為姚明這個體育明星身上并沒有相應的氣質和內涵可以與CDMA建立任何產品品質方面的聯想，或者說，如果一個企業請體育明星做代言人，結果卻需要消費者費盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯系，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達到的效果吧。相反，可口可樂請伏明霞作雪碧的代言人，則是充分將她自信、坦率、真誠的個性與雪碧的舒暢、清新、晶瑩的產品特質以及爽快自在、不矯揉造作的品牌精神高度地融合在一起。
