中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)十大誤區(qū)（二）
1、一葉障目，以偏概全
體育營(yíng)銷(xiāo)在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)概念的理解至今沒(méi)有權(quán)威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。中國(guó)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中基本上借鑒了許多國(guó)外的成功案例，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造了許多中國(guó)式體育營(yíng)銷(xiāo)的方式出來(lái)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助等同于體育營(yíng)銷(xiāo)、把體育明星當(dāng)作體育營(yíng)銷(xiāo)、用事件營(yíng)銷(xiāo)操作體育營(yíng)銷(xiāo)、將體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理解成體育營(yíng)銷(xiāo)的全部等等。思路不對(duì)，操作就容易出現(xiàn)問(wèn)題。
一般認(rèn)為，所謂的“體育營(yíng)銷(xiāo)”即企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。
而我對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的定義則是：體育營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說(shuō)，我更加強(qiáng)調(diào)的是體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系。所以，從這個(gè)定義來(lái)說(shuō)，所有能夠借助體育文化給品牌帶來(lái)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式都可以叫做體育營(yíng)銷(xiāo)，而不僅僅是體育明星、賽事、贊助等，當(dāng)然它肯定包括了體育產(chǎn)業(yè)化，既體育本身的營(yíng)銷(xiāo)以及借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)這兩大范疇。
2、立竿見(jiàn)影，短期炒作
正如可口可樂(lè)發(fā)言人所說(shuō)：“如果你今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問(wèn)，他對(duì)可口可樂(lè)與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)？絕大多數(shù)人還是會(huì)去關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，即使可口可?lè)已經(jīng)成為一個(gè)世界級(jí)品牌。”從這句話可以知道，絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會(huì)關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營(yíng)銷(xiāo)并不能帶來(lái)企業(yè)太多的期望。但中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行促銷(xiāo)的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。在中國(guó)，幾百萬(wàn)元的贊助費(fèi)可以在二三天內(nèi)就確定下來(lái)，盡管公司高層對(duì)這個(gè)體育項(xiàng)目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營(yíng)銷(xiāo)挻好的”，縱觀世界知名品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)的策劃，基本都要經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的論證和各方面的分析。相信大家都不會(huì)以忘記，轟動(dòng)一時(shí)的皇馬中國(guó)行最后是以怎樣的結(jié)局收?qǐng)觯诨蜀R抵達(dá)昆明后的第三天，皇馬方面宣布取消大部分的商業(yè)活動(dòng)，只留下了純公益性質(zhì)的幾項(xiàng)活動(dòng)，這確實(shí)是很難讓人相信這是一個(gè)精心策劃的體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。
