會員制營銷創(chuàng)新策略（二）
而這種信息的來源有兩方面，包括企業(yè)提供的廣告產(chǎn)品信息（企業(yè)可控制的信息源）和來自與周圍購買者的信息評價（WOM即word over mouth，為企業(yè)不可控制卻可以影響的信息源）。對于可控制的信息源，企業(yè)可通過對會員信息的收集建立顧客檔案，定期通過會刊、E-mail、電話、網(wǎng)絡(luò)、廣告等方式定期向他們發(fā)布公司消息和產(chǎn)品信息，減少客戶為搜尋滿意的產(chǎn)品而產(chǎn)生的時間成本、精力成本和心理成本，并形成對企業(yè)信息源的依賴。對于不可控制的WOM信息源，企業(yè)更應(yīng)加以重視，因為我國的文化是一個典型的集體主義或高語境（high context）文化，在這種文化環(huán)境下，消費者作出購買決策時很大程度上受到他人的影響。為此，企業(yè)要通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來提高消費者決策時的滿意度，通過完善的售后服務(wù)滿足消費者的各種需求，提高消費后的售后評價。而這些滿意的消費者會主動在消費群體中傳遞企業(yè)正面信息，從而提高企業(yè)形象，影響正面WOM信息的生成。
其次，從情感維度進行分析，消費者的情感態(tài)度不僅是客戶忠誠度的重要指標(biāo)，還是消費者作出持續(xù)購買行為的重要驅(qū)動力。消費者的再次購買決策過程是一個將以前的購買經(jīng)歷和體驗作為衡定標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)動態(tài)錨定調(diào)整過程，并在此過程中形成了客戶感知價值和客戶滿意度。消費者消費以后，總會自覺不自覺地將從所購買的產(chǎn)品中得到的利益與購買時所付出的總成本比較，將從此商家購買的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者的相比。如果通過比較，客戶感覺滿意，就會產(chǎn)生正面的感知價值，再次購買的意愿就會增加。如果客戶從這個動態(tài)的錨定調(diào)整過程總能得到較為正面的感知價值，客戶對企業(yè)的忠誠度就會不斷增加，表現(xiàn)為不僅對企業(yè)的偶然失誤和不愉快的經(jīng)驗有較高的忍耐度，還會主動向他人推薦分享企業(yè)消息和產(chǎn)品信息，形成正面的WOM傳遞輻射。因此對企業(yè)來說，消費者的情感態(tài)度取向在形成客戶忠誠度上會比客戶行為產(chǎn)生更為積極的影響。企業(yè)應(yīng)不僅僅局限于通過贈品、折扣、禮券等手段刺激消費者的持續(xù)購買行為，因為這是競爭者容易模仿的，更應(yīng)該著眼于客戶的情感態(tài)度，加強與顧客的情感溝通，如建立會員專區(qū)，開展各種聯(lián)誼活動，對會員購物特設(shè)時段，提供免費包裝、停車等特色服務(wù)，增強會員由特殊感而生發(fā)的滿足度。同時，企業(yè)應(yīng)致力于購建企業(yè)的差異性特征，積極發(fā)動異業(yè)聯(lián)盟，與餐飲、娛樂、旅游、金融、保險業(yè)合作，拓展會員卡使用范圍，提供豐富的增值服務(wù)，而且也形成了競爭對手不易模仿的差異性核心能力。
