品牌整合：海王的難題（五）
借此，我們能感受到海王當(dāng)初之所以將保健品和醫(yī)藥品牌捆綁在一起，做成一個企業(yè)品牌進(jìn)行推廣，無非是出于兩種理由考慮：
一是讓海王所有子品牌達(dá)到資源共享，讓醫(yī)藥技術(shù)為保健品提高信譽度，讓保健品的促銷迅速提升海王品牌的知名度，擴(kuò)大醫(yī)藥的零售；另一個就是保健品大規(guī)模促銷，會產(chǎn)生良好的現(xiàn)金流，可以為企業(yè)解決短期利益。
靠保健品整合品牌，難堪大任？
然而，從目前推廣的結(jié)果看，海王目前的品牌整合策略似乎沒有考慮到這樣做的負(fù)面效果，即保健品促銷可能給整個企業(yè)品牌建設(shè)帶來的種種風(fēng)險。
首先，通常一個企業(yè)的品牌必須有準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌核心價值，同時必須在較長時期內(nèi)，能持續(xù)地堅持此定位，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值才會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并讓品牌成為對消費者最有感染力的消費指南。
但是，保健品的生命周期大都較短，不適于長期表現(xiàn)一種明確的品牌價值。其銷量對廣告的依賴性較強(qiáng)，建立美譽度和忠誠度較難，易受到媒介的攻擊，很難讓消費者從現(xiàn)在的保健品促銷中，聯(lián)想到海王是一家依靠高科技的醫(yī)藥企業(yè)。那么，它的品牌增值和品牌溢價如何體現(xiàn)呢？
其次，保健品與醫(yī)藥在銷售渠道、促銷方法上完全不同，很難讓彼此資源共享。目前處方藥已被禁止在大眾媒介刊登廣告，而且從2003年起，國家將取消藥“健”字號產(chǎn)品。這樣靠廣告拉動的保健品在促銷上，就很難再打出類似“保肝護(hù)肝”這種很有誘惑力的訴求。因此，今后的品牌傳播中，醫(yī)藥和保健品在品牌借力上將更加困難。
品牌與回款能否一舉兩得？
當(dāng)然，企業(yè)通過保健品市場取得大量現(xiàn)金回流，本無可厚非。2001年海王生物的每股現(xiàn)金流量凈額為-0.37元，可見現(xiàn)金對企業(yè)壓力之大。據(jù)張立軍介紹：這主要是由于藥品的銷售一般都是通過與大的醫(yī)藥批發(fā)商簽訂協(xié)議，采取的方法都是賒銷，從而占用了企業(yè)大量現(xiàn)金。而保健品主要是現(xiàn)金交易，無疑隨著保健品收入比例的不斷增加，2002年海王的凈現(xiàn)金流會得到改善。
