品牌營銷新戰(zhàn)略：品牌與成本兩相宜
2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團在長沙聯(lián)合宣布共同打造 “2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，隨后，“超級女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個營銷傳播事件堪稱近年來商業(yè)運營和媒體炒作結合最完美的一次。中國營銷人再次感受公關的力量。
中國市場上傳統(tǒng)上的公關策略，往往局限于單個事件的短暫炒作甚至是簡短的宣傳，“蒙牛酸酸乳超級女聲”顯然是一次完整的以公關為源點的整合傳播，帶給我們的啟示是：有意栽花花燦爛 無心插柳柳色淡。公關活動不僅僅是借機“沾光一把”的投機行為，更要有系統(tǒng)規(guī)劃、認真操作、全心投入才能真正出彩！
1、 從單純借力到合力造勢
過去很多企業(yè)找代言人或冠名贊助某個活動，總想著單純的借哪個人或活動自身的影響力去推廣自己的產品，總等著那個人、活動自身去發(fā)展、提升影響力，總算計著她或它或他帶給我什么，而不是“你帶我、我推你、大家好”的心態(tài)。
蒙牛在“超女”相關的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。以至于有人說是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。
2、從99℃到100℃，從100℃到持續(xù)沸騰
有時候，企業(yè)在簽訂贊助或代言人合同時，總會以成本的理由簽個不完全合同（比如允許用平面形象不許用影視形象，允許活動現(xiàn)場出現(xiàn)不許產品包裝上出現(xiàn)的等），使企業(yè)在利用代言人或活動作自身產品或品牌推廣時于時間、空間各方面受限。結果是燒個99度的水。這一點，一些企業(yè)還未必發(fā)現(xiàn)的了。
但蒙牛這一次顯然是不把水燒到100度不罷休。超女形象、超女欄目、超女愛好者……它幾乎都用足了，這還不算，蒙牛還連續(xù)不斷的“添柴加油”，讓開水沸騰不止。
3、從單純等待傳播到主動“添柴加油”
單以新聞傳播為例，一些企業(yè)認為超女如此高關注的事件，媒體會自己找著做宣傳的，沒必要操太多心，但他們忘了，娛記服務的是大眾，它提供給的是大眾需要的信息，所以，他未必在稿件中提你蒙牛，所以蒙牛人自己不忘二次傳播，即自己尋找北京普納公關公司代理超女與蒙牛品牌相結合的新聞傳播，效果極佳，有百萬投入捍衛(wèi)千萬投入效果的作用。
公關傳播屬于互幫互助型合作，因此不能斤斤計較誰帶高了誰，應該像夫妻一樣，既然選擇了對方，就榮辱與共，共同努力，才會更快的成就更幸福的生活。
4、從單項合作到品牌聯(lián)合運營
蒙牛善于搞公關是公認的。從當年“神五“事件就可以看出。但那也只是獨立事件的公關，而這次卻有不同。超女實際也是一個獨立的品牌，蒙牛與它的合作更多是兩個品牌的聯(lián)合，而關于品牌聯(lián)合的操作自然要比項目合作更系統(tǒng)，更全面，操作難度更大，考慮更長遠。
5、將公關力轉換為銷售力
無論做任何事情，企業(yè)的最終目標是盈利，因此，公關事件行銷必然是為銷售服務，為利潤服務的。這就要求及時地將公關投入最大化轉化為銷售力。這個轉化，蒙牛顯然做的淋漓盡致，終端展示、包裝設計、互動參與等，超級女聲除了全面強化了酸酸乳的個性特征，更是成為了最大的促銷員。
2005年9月，太陽能行業(yè)首次評出了7家中國名牌，大家都有意無意的進行了一些零散的廣告宣傳，但是，“太陽雨”卻聯(lián)合北京普納營銷傳播機構進行了系統(tǒng)策劃，一方面，在重點市場進行了全面的新聞報道傳播，另一方面，及時將這些報道剪輯成冊，第一時間下發(fā)終端，成為強大的促銷工具。
無法完美的遺憾
當然，蒙牛只考慮一年的合作，那末2005 年的投入產出就顯低了。但是長期做卻又不得不考慮“超女”是否一個健康的可以持久的品牌。有人說“超女”是個“易碎品”，這對于蒙牛就有些風險了。
但是對于取得“超女”冠名權的企業(yè)而言，風險也很大。因為一個企業(yè)做長線品牌都要考慮5年以后的事。“超級女聲”作為單獨品牌是不屬于蒙牛的。與其說“超級女聲”成就了蒙牛，倒不如說蒙牛的贊助成就了“超級女聲”。也就是說，明年“超級女聲”的冠名權被另一家企業(yè)獲得之后，蒙牛無法保證這一次活動資產的有效繼承。如果只是一個單獨的活動，而不能納入到蒙牛的品牌傳播整體策略當中，則意味著下一次傳播將要從零開始。這一點也值得爭取下一次“超女”冠名權企業(yè)的注意。
重視公關，活用公關
作為最重要的營銷傳播方式之一的公關，在中國市場顯然受到“冷落”，而從早年的健力寶贊助中國奧運會團的美國之行到近年來的蒙牛贊助神五、冠名超女事件，縱觀成功的品牌，無不搭乘公關快車走上迅速發(fā)展之路。而眾多國際大牌如可口可樂、耐克、百事可樂、歐米加等，則更是通過持續(xù)不斷的贊助、新聞傳播等為品牌注入持續(xù)動力！
國內企業(yè)在公關方面意識的薄弱，主要是未能真正了解公關的操作和意義。公關的優(yōu)勢主要在于充分借助社會熱點讓營銷傳播起到以一當十的效果。當然，前提是事件“源點”選準。而根據(jù)筆者多年的公關操作經驗，只要選準了“源點”，公關傳播的投入是怎么投怎么劃算。
只要真正了解到公關奧妙的企業(yè)主，無不非常重視公關。如果你是企業(yè)管理者，不妨多了解一下公關，你一定會發(fā)現(xiàn)一個新大陸！
