營(yíng)銷(xiāo)診斷及相關(guān)案例（六）
盈利貢獻(xiàn)=產(chǎn)品毛利-營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用
盈利貢獻(xiàn)指標(biāo)既可用于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的考核，也可用于對(duì)區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的考核。
可能還會(huì)有人質(zhì)疑：為何不考核費(fèi)用而要考核盈利貢獻(xiàn)呢?因?yàn)橘M(fèi)用是一把雙刃劍，費(fèi)用的增加既能提升銷(xiāo)量而貢獻(xiàn)利潤(rùn)，也可能因?yàn)橘M(fèi)用過(guò)度使用而侵蝕利潤(rùn)。同時(shí)，考核盈利貢獻(xiàn)還可以讓業(yè)務(wù)員主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多銷(xiāo)高利潤(rùn)產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品的升級(jí)換代。
每個(gè)人都是天生的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，每個(gè)人的行為都隱含著經(jīng)濟(jì)判斷。與其讓老總們嚴(yán)把費(fèi)用關(guān)，最終讓業(yè)務(wù)員找到完不成任務(wù)的借口，不如把平衡投入(費(fèi)用)和產(chǎn)出(銷(xiāo)量、利潤(rùn))的判斷權(quán)有限地交給業(yè)務(wù)員。只要以盈利導(dǎo)向作為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的考核價(jià)值取向，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)約束自己過(guò)度使用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的沖動(dòng)。
“多勞多得”失效情況下的收入分配
案例：一家白酒企業(yè)在某市級(jí)城市的市場(chǎng)覆蓋率始終在50％左右，在品牌已經(jīng)處于強(qiáng)勢(shì)地位的情況下，鋪貨并不是一件難事，但業(yè)務(wù)員總是以“客戶不愿現(xiàn)款進(jìn)貨”、“季節(jié)不對(duì)”、“店鋪轉(zhuǎn)讓頻繁”等理由搪塞。按說(shuō)業(yè)務(wù)員的鋪貨增加了，銷(xiāo)量上去了，收入也會(huì)增加。但企業(yè)一直不明白，為什么業(yè)務(wù)員不愿意提高收入呢?
診斷：業(yè)務(wù)員不愿“多得”，這已經(jīng)不是個(gè)別現(xiàn)象。對(duì)3年以上的老業(yè)務(wù)員而言，這種現(xiàn)象非常普遍。
提成制得以成立的前提，就是把“多勞多得”當(dāng)作人的天性。但是，這種天性只在一定范圍內(nèi)有效。我們?cè)?jīng)提出：獎(jiǎng)勵(lì)也有可能讓人變得懶惰。人的終極目的是為了享受美好生活，享受美好生活需要一定的收入為基礎(chǔ)，為了多收入就需要多付出。但是，如果手里有錢(qián)了，是繼續(xù)吃苦還是去“享福”?這是很多人會(huì)思考的問(wèn)題。管理學(xué)家說(shuō)：閑暇也是一種收入。當(dāng)收入已經(jīng)“夠本”時(shí)，很多人可能不再選擇增加收入，而選擇增加“閑暇”。提成制的激勵(lì)對(duì)那些把閑暇當(dāng)作收入的人不起作用。
